2013年是Marc Jacobs較為動蕩的一年,一是離開擔任了16年創作總監的LouisVuitton,二是把副牌Marc by MarcJacob的設計交給兩位英國人LuellaBartley和Katie Hillier,大家疑惑的是,Marc Jacobs獨自把Marc by Marc Jacobs打理得有聲有色,現在卻高調地將自家副牌設計重任全盤交給其他設計師負責,少有地讓觀眾把焦點投至副牌上。

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近年,不少品牌副牌正面對著尷尬的處境,但應如何走出困境?首先從副牌種類看看其目標顧客。

副牌大致分兩種,一種是品牌為涵蓋各個不同行業、年齡、風格的客戶而設的專屬副牌,數量較多,通常沒有擁有獨自的時裝發佈會,且風格清晰統一,沒有季度潮流之分。例如分類較清晰的品牌有Ralph Lauren,旗下副牌眾多,包括Polo Ralph Lauren,Purple Lable,Black Lable,RRL,Golf,Denim & Supply等等,滿足商務和運動服飾需求,或喜愛都市休閒、復古、學院風格的顧客。

另一種副牌的主要特色是基於品牌的受歡迎度,而延伸出款式較年輕、易接受和價錢較低的附屬系列。例如Chloe有See by Chloe,Valentino有Red Valentino,Alexander Wang有T by Alexander Wang等等。這考慮到品牌的商業因素,主品牌原本已有一定知名度,形象固定,銷量可觀,在高收入的固定客戶以外,同時擁有一班未必負擔得起的牌客人,副牌的推出正好滿足這群人。而且副牌的剪裁和款式通常較主品牌簡約,風格較年輕,這也是許多大品牌正積極改變的,品牌年輕化。

副牌面對的困境

1.主副牌定位混淆

看看2011年,Dolce & Gabbana宣佈關閉其副牌D&G,這讓時裝界大為困惑和可惜,因為D&G銷量非常可觀,據稱年收入達4億歐元。D&G太受歡迎了,設計師不得不忍痛割愛,因為它搶了主線風頭。當其他年輕品牌開始有點知名度時,都趁早創立副牌,擴大品牌。但D&G副牌經營多年後,設計師開始發現,消費者對主線和副牌的定位造成混淆。太多人以為D&G是Dolce & Gabbana的縮寫,且D&G風格年輕,雖定價並不便宜,但仍無阻它比主線暢銷。

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2.「年輕品牌當道,副牌失優勢」

另一走勢,是近幾年年輕設計師的冒起、街頭風格當道、甚至運動品牌逐漸時裝化,使消費者更趨向購買風格年輕的品牌。像Opening Ceremony、Christopher Kane、3.1 Phillip Lim、Alexander Wang等都非常受歡迎,他們對潮流和需求有更高觸覺,創作自由度更高。這使消費者越趨向選購款式獨特、價錢合理的年輕設計品牌。甚至以往注重品牌識別度高的中國消費者,亦有明顯的趨勢,且在韓流影響下,年輕品牌的款式更能滿足需求。在消費者喜好和需求轉變下,面對這些壓力,許多品牌都以不同方式為副線進行改良,這是近年不少擁有副牌的品牌正面對的問題。

副牌該如何改變

1.「劃清界線」並「重新定位」

主線和副牌「劃清界線」和「重新定位」是策略之一。一些副牌品牌有足夠能力維持單一專門店和穩定銷售額,並且定位清晰,例如Red Valentino,Emporio Armani,Marc by Marc Jacobs等。他們能和主線畫清界線,在年輕品牌的擠壓下仍不影響地位。

可參考Prada和Miu Miu,同樣由Miuccia Prada本人設計。有人認為Miu Miu是Prada的副牌,但實際兩者定位和風格各異,完全背道而馳,價錢也不相伯仲,實為姊妹品牌。Miu Miu為Miuccia Prada獨自創立,感覺是Miuccia Prada做一個品牌不夠玩,要同時管理兩個品牌展示自己無盡的才華,這很容易一不小心便變成主副牌關係。但至少在取名上兩者毫無關聯,風格獨立獨行,也擁有獨自的專門店,但投入的成本也相對更高。

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2.「獨立自主」

另一策略是副牌「獨立自主」。這也許是MarcJacobs把副牌Marc by MarcJacobs(下稱MBMJ)全盤交給Luella Bartley和Katie Hillier負責的原因之一。Marc Jacobs親自設計的MBMJ是運動、休閒、混搭的。若説MarcJacobs投放99%功力在主線,那麼副牌大概只有70%,因為每季都非常單一,單靠色彩、易搭和低價為主要吸引力。Luella Bartley和Katie Hillier同為英國人,這讓MBMJ這個美國品牌的風格180度大轉變,強悍而充滿力量,像是MBMJ從小女孩長大成人,剪裁技巧上更趨成熟。MBMJ讓人耳目一新,無論在設計師或品牌風格,都讓MBMJ更獨立自主,呈現一個嶄新的品牌,接下來Marc Jacobs應該會為MBMJ店面進行全面改革。

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3.「忍痛割愛」

主線是整個品牌的靈魂,若仍想保住其地位,就不得不像Dolce & Gabbana一樣,索性將副牌關閉,主攻主線。要避免消費者感到困惑,認為副牌實為品牌的賺錢工具,最終只會淪為雙失。例如Kors by Michael Kors、Burberry Sport都相繼關閉,過多的副線只會讓消費者混亂而失去主線焦點。

副牌在消費需求轉變和新晉品牌的壓力下,雖然承受巨大壓力。但各品牌亦開始意識到問題所在,只要價錢相宜,對比鮮明,不衝突的情況下,副牌仍能在二三線品牌市場中分一杯羹。

 

Source: BOF