剛剛過去的2014年,奢侈品行業度過了一個多事之秋,尤其在一向增長最為迅速,深受歡迎的中國市場遭遇到了前所未有的滑鐵盧。由於受到反腐等多重因素影響,許多品牌的業績甚至出現了兩位數的下滑。有數據顯示,2014年全球個人奢侈品消費增速僅有2%,是2009年以來的最低增速。而中國市場則出現了奢侈品進入中國以來的首次負增長。

2015 奢侈品2 01302015

曾經的上海時尚地標之一外灘18號風光不在,奢侈品牌們紛紛撤櫃,這樣的景象在各大一線城市屢屢上演,最賺錢的年份已經過去,國際大牌真的已失去在華銷售的信心了嗎?答案顯然是不,因為這仍是一個擁有13億人的大市場。業內人士預計,2015年,奢侈品電商、渠道下沉,吸引年輕新貴買家都將是奢侈品行業的新機遇,悠久高傲的奢侈品大牌們需要的正是改變。

轉戰線上

On line shopping,對於注重線下服務的奢侈品大牌而言,一直是被忽略的存在。卻不知從何時起,網路商店已經成了救命草。在人人推崇O2O的現在,奢侈品自然免不了俗。5年前,要買一款LV的手袋,90%的人不會想到網上購買,有條件的托朋友從國外帶,實在不行就直接去國內的專賣店購買。但現在是移動網際網路的天下,隨著海淘的興起,國內外奢侈品的巨大的差價,美國亞馬遜、奢侈品大牌的官網都成為中國消費者淘貨的熱門地點。加上轉運公司的迅猛發展,足不出戶就能購買奢侈品。

“我現在購物就是兩個管道,一個是出國旅行購物,另外一個就是在電腦上海淘,買同樣的東西國外要比國內便宜一半。”

“有錢、任性、懂網路”正是如今中國奢侈品消費新貴的特點。隨著中國經濟,尤其是新經濟形態的迅速發展,一批極為年輕的“財富新貴”迅速崛起,雄厚的經濟實力與更強的消費慾望在奢侈品消費市場佔據越來越重要的地位,中國奢侈品“年輕化”消費趨勢明顯。

與此同時,年輕消費群體對購物的消費預設性相對較低,尤其17至24歲的消費者,最易受網路的影響,他們更懂網路,熱衷網上搜索和訂購奢侈品。這個人群正日益龐大且越來越多樣,很顯然,來自網際網路的大數據正在彌合消費者受教育程度和奢侈品知識等方面的差距。

今年中國的電子商務市場成功走出去,引進新的國際支付解決方案,如支付寶的EPASS和Asia Checkout,意味著中國消費者可以從國際網站購買貨物。國際零售商能夠發貨到中心辦理報關並最終運送到中國。雖然這意味著價格比淘寶上代購的要高, 但因為有品質保證,很多客戶願意支付。

在各種通路的衝擊下,奢侈品牌自然也要與時俱進。“電子商務對品牌來説,既是機遇,也是挑戰。”“提高網上銷量,品牌有兩種途徑:打造自己的平臺或者提升現有的平臺。而解決方式就是保證線上線下産品系列、客戶體驗、客戶服務的平衡。提高網上客戶的消費體驗比以往任何時候都重要。”

的確,過半的消費者表示,網上購買奢侈品更有把握,但仍然擔心其售後服務、誠信和真假問題。數據顯示,78%的內地消費者和81%的香港消費者會先去實體店選中商品後,才上網購買。因此,打造一個官方一流的網上購物體驗,既能給消費者品質上的保證,又可以及時和消費者溝通,對於奢侈品牌而言十分重要。

“如今,即使有品牌開設了網上購物通道,但最大的問題還是中國的網路。” 一位IT人士告訴記者,對於國際品牌online銷售,中國消費者普遍反映的一個問題就是,除非品牌在中國自設了伺服器,否則打開網站的速度非常慢,甚至需要20多秒,有的網站則打不開。對消費者來説,購物時經常中斷的網路是一個很大的問題。

而隨著移動網際網路的興起,手機APP也成為奢侈品銷售的新戰場。中國網際網路絡資訊中心的數據顯示,比起使用電腦,中國消費者使用移動設備更頻繁。這種發展已經為奢侈品牌對社會行銷、電子商務,甚至實體店零售産生重大影響提供先決條件。

已經有許多奢侈品品牌爭相在微信建立自己的官方賬戶,引入“邊看邊買”的概念,嫁接社交與電商,以APP為轉机站,通過O2O的模式牽線奢侈品線上購買,線下體驗。即使消費者不購買,也可以通過每日穿著搭配,為消費者提供推送,讓其在潛移默化中形成對某個品牌的喜愛。

有數據顯示,奢侈品電子商務網站尚品網40%的銷售額來自移動設備,預計這一比例在未來幾年會繼續增長。此外,調查發現,有84%的中國消費者經常在實體店用智慧手機拍照,或在商店接觸産品,通過對比價錢後在網上購買。手機的使用已經成為消費者購物體驗的一個組成部分。

“輕奢”落幕

2014,奢侈品大牌業績不理想,作為銷售新出路輕奢品牌卻並未挑起大梁。輕奢品牌Michael Kors及Kate Spade接連發佈的最新財報顯示,截至去年9月27日,Michael Kors第二季度同店銷售增幅16.4%。其中,北美市場增幅僅為10.8%,大大低於一季度的24.2%;截至去年10月4日,Kates Spade第三季度同店銷售僅增長15.2%,比二季度的30.4%折半。

Michael Kors去年二季度財報稱,截至6月28日,集團銷售成本佔總收入的37.9%。銷售成本較2013年同期的2.43億美元增長高達42.67%。這也正印證了此前曝出的Michael Kors因“急於求成”決策失誤造成庫存積壓,並於6月進行大促銷的動因。

數據顯示,在近兩年來Michael Kors的業績大幅增長與急速擴張當中,上一財年批發收入已超過了零售收入,這意味著收入當中更大比例的進賬來自於折扣商品或批發渠道。其在折扣店的收入已佔到約1/3。

輕奢品牌的發展將呈現快上快下的態勢,消費者對其認識將很快回歸理性,輕奢品牌的本質就是時尚品牌,未來這類品牌的光環將不會再那麼閃亮,消費者會明白其作為高端時尚類品牌的真實身份,而不再以擁有其産品作為接觸奢侈品的替代功用。這也意味著,好的時尚品牌 應當拿出設計與品質的功底來悉心經營消費者的口味。相反,一些體驗式奢侈品及小眾奢侈品牌或許會更加受到消費者,尤其是中國消費者的青睞。

跨界興起

新興消費階層不斷擴大,他們對於奢侈品的需求也不斷增長,尤其是2008年金融危機之後有極大的反彈。消費者更新了奢侈品的定義,旺盛的需求使得藝術界、時尚界和設計界之間的界限也由模糊轉為合作,並更懂得迎合市場。而酒店業正是將這三界完美融合的絕佳平臺。

如畫的巴厘島、神聖的禮堂、鋪滿鮮花的路、幸福的新人……楊冪和劉愷威的婚禮舉辦地正是巴厘島寶格麗酒店,也讓不少人知道了這個專注于高級珠寶的品牌也有如此精美的酒店。寶格麗CEO曾透露他們成功的秘訣:“專注于細節在珠寶行業是普遍的特質,而且我們有能力了解那些頂級富豪對奢侈的看法。”

據了解,除了巴厘島,寶格麗在米蘭和倫敦也有酒店,在倫敦奧運會期間,寶格麗酒店最便宜的一晚房價也高達850英鎊。而到2015年和2017年,寶格麗將會來到上海和北京。

2000年,Versace斥資3億美金在澳大利亞黃金海岸建造了“極盡奢華”(More Is More)的Versace酒店,流光溢彩的裝潢和紙醉金迷的享樂主義調子每年都會吸引大批的“膜拜者”入住。2008年,擁有215間套房的第二家 Versace酒店在迪拜開業。

像充滿著妖冶與神秘感的美杜莎頭像一樣,Versace從來不是一個低調的品牌,它主張一種復古和高調的奢華, 在Versace酒店裏,似乎除了客人以外的一切都被打上了Logo。這座的酒店不僅參照了創始人、設計師Gianni Versace生前對於度假別墅的設計概念,還融合了不少他個人的生活態度。他生前的許多收藏也都在這座美輪美奐的宮殿裏得以展示:比如大堂那盞重為750公斤的吊燈,就曾經懸挂于義大利米蘭的國家圖書館,後被Versace買下,並由現任Versace首席設計師Donatella Versace懸挂于酒店大堂。

在此基礎上,高端的定制化服務購物中心也在醞釀中,如與明星共廚、定制設計、貴賓停機坪、虛擬僕人、社交媒體影院、專業運動員指導等。這些奢侈品牌通常擁有固定的客戶群,拓展品類能圈定與提高消費者忠誠度,以迎合滿足這些高端消費者對生活配套服務的需求。

私募活躍

2014年,奢侈品行業融資,謀求私募基金的支援成為主旋律,少數的幾例IPO案均以高開低走告終。業內人士普遍認為,2015年奢侈品牌的融資管道將延續這一態勢。

從美國私募基金黑石集團以2.1億歐元收購Versace 20%股權,到義大利私募股權公司Clessidra SGR SpA收購Roberto Cavalli SpA多數股權進入排他性談判,奢侈品牌謀求外部投資的腳步可謂你追我趕。

然而,去年備受關注的幾宗IPO案卻沒有達到預期的利好。Jimmy Choo在去年10月成功上市,發行價區間卻從140-180便士縮水至發行當日的140便士。原計劃于去年10月在義大利證券交易所掛牌上市的義大利美容産品貼牌製造商Intercos SpA瑩特麗也緊急放棄上市計劃,轉而向美國私募股權公司Catterton Partners出售43%股權。

業內分析師普遍認為,奢侈品市場的大環境讓普通投資者對奢侈品牌新發行股票的信心急劇下降,投資相當謹慎。而投資行業業內人士表示,2015年奢侈品的IPO計劃將繼續減少,和公開發行股票融資相比,私募基金股權投資在注資的同時也提供了先進的管理經驗和各種增值服務,拓展採購或銷售渠道,這對於目前增長乏力、不受大眾投資者青睞的奢侈品牌而言,將更有吸引力和可操作性。

來源: 國際金融報