身為英國最大的時尚網購平台ASOS因不堪長期虧損，於日前宣布關閉中國市場的網站「ASOS.cn」。 對於初進中國市場的海外品牌要如何做才能少交學費呢? 或許我們可以從輕奢品牌Aspinal of London身上學習品牌切入中國市場、採用在地化行銷宣傳策略。
越來越多的海外時尚品牌渴望走進中國市場，但往往不得其門而入。即使是帶有高知名度的海外品牌或電商進入中國市場，面臨不同的市場，挑戰度也不小。 ASOS是英國最大的時尚網購業者，公司在2013年正式進軍中國市場，但一直未能實現獲利。公司執行長Nick Beighton坦承，「中國市場與我們所在的其他市場很不同，讓產品獲得關注十分困難」。 對於那些定位中高端、財務實力並非特別雄厚、知名度不是太高的品牌，更是一個巨大的挑戰。 尤其近年來租金成本和營運門檻越來越高，綜合型電商平台雖然流量巨大，但各種檔次的品牌和產品混雜，十分不利於知名度尚未打開的品牌。
那麼，對於一個尚未打開知名度、初來乍到的海外品牌如何進入中國市場? 一個不久前才闖入中國消費者視線的英國輕奢品牌 Aspinal of London 採用了一整套創新的組合策略，值得同行借鑒。
Aspinal of London 品牌介紹
英國輕奢皮具品牌 Aspinal of London 由 Iain Burton 創立於 2001年，最初在網路上銷售由品牌設計和手工製作的小件皮具產品，以及由英國、義大利老工匠們手工裝訂的皮革面書籍。五年後，Aspinal of London在倫敦Selfridges百貨開設了第一家門店。至今，Aspinal of London共在倫敦擁有11家門店，英國其它地區8家，以及4家海外門店。2008年，推出了品牌第一款手袋。
一向力挺英國本土時尚品牌的凱特王妃和她的妹妹 Pippa 都是 Aspinal 的客戶，她們挽著這個品牌手袋的照片被狗仔隊們廣為傳播，成為最佳的免費廣告。
據2015年5月的報導稱，Aspinal of London 年銷售額超過 1600萬英鎊，品牌整體估值在 1億英鎊左右。這樣一個經營規模有限的年輕品牌，要在海外市場大舉開店，勢必要背上沉重的財務負擔，那麼他們又是如何巧妙滲透進中國市場的呢？ 讓我們來拆解一個英國輕奢品牌闖入中國市場的幾個方針策略。
◊ 不急於開店，先與針對目標使用者的垂直電商平臺合作
近日，英國最大的時尚電商ASOS 黯然退出中國，充分說明了在中國這樣高度競爭且本土特色鮮明的市場，還是擁有深厚的本土運營能力和海外品牌推廣經驗的中國電商更有優勢。
中國電商正是海外品牌進入本地市場的最佳夥伴。Aspinal of London 很快意識到這一點，至今沒有貿然在中國開設實體店，而是選擇中國本地優秀的時尚和奢侈品電商作為首要的銷售管道，一方面可以低成本試水中國市場，省去了在中國拓展和網路行銷的巨大開支，品牌只需承擔從海外供貨的任務即可，另一方面可以精準地到達中國的中高端消費人群，增加品牌的有效曝光，提高購買轉化率。
◊ 與本土明星合作推出明星包
2015年，Aspinal of London就曾與名媛 Olivia Palermo合作推出限量款包袋。近日，Aspinal of London 又在中國發佈了與著名演員楊冪合作的楊冪包，由品牌創意總監Mariya Dykalo和楊冪共同設計，特別在設計項目中精巧地加入了代表楊冪本人的“小狐狸”和楊冪粉絲的“蜜蜂”圖案。
在與明星的合作上，Aspinal of London 沒有選擇傳統的代言方式，而是選擇了讓明星參與度更高的合作設計方式，既新穎獨特，又降低了昂貴的明星代言費，利用明星效應加大品牌影響力，同時拓展粉絲經濟，將明星粉絲轉化為用戶。
◊ 以獨家合作換取更多曝光機會
此次 Aspinal of London的明星合作款“楊冪包”是通過中國老牌時尚和奢侈品電商走秀網進行獨家銷售的，品牌在走秀網App上實現了多頁面露出。獨家合作的方式讓 Aspinal of London 獲得了走秀網的全力支持，可以較低成本最大化品牌曝光度。
這樣精心打造的多方跨界合作絕非生拉硬拽，Aspinal of London 的產品在走秀網上已經暢銷了一段時間，而楊冪本人就曾擔任過走秀網的代言人。
◊ 與公益機構合作，傳遞品牌正能量
此次 Aspinal of London合作的“楊冪包”單價4750元，每售出一隻，就將捐獻 900元給壹基金的“淨水計畫”專案。而這也不是Aspinal of London第一次在銷售與宣傳中加入公益元素了，此前與Olivia Palermo合作的30只限量版手袋就將收益全部捐給慈善團體。
越來越多的企業和個人開始關注時尚對社會和環境的影響，公益合作不僅可以正面宣傳品牌形象，還可以加大品牌在社交媒體的傳播力，直接推動品牌的銷售。 例如秉承“賣一捐一”原則的 TOMS休閒鞋，最初便因公益銷售方式而名聲大噪，公司年銷售額也在三年前突破了2.5億美元。
從 Aspinal of London 的例子不難得出結論，海外新銳品牌進入中國市場，必須繞開大型成熟品牌過去的發展路徑，獨闢蹊徑，選擇精准的互聯網管道合作夥伴，借力粉絲經濟，並適當融入公益元素。
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