【美妝趨勢】 為什麼奢侈品牌大力賣口紅?

近來許多明星都把口紅當成了一門好生意,從 Fenty Beauty 蕾哈娜開始強調唇色與唇蜜的選擇,後繼也有許多模特兒開始投入美妝或聯名,Tom Ford 開出新店面,口紅尤其是屬於暢銷品。 口紅為什麼是個好生意?

最早在行銷策略上大展身手的是YSL。2013年韓劇《來自星星的你》中“千頌伊同款”口紅“YSL 52號色”,把“YSL”和“口紅”兩個關鍵詞捧上了美妝熱度話題。2016年10月,YSL的星辰系列口紅作為當年的聖誕限量款,捆綁著“男友必送的禮物”、“愛她就送她YSL”等話題在社交媒體上激起了一片浪花。

據知微數據相關事件調查顯示,2016年10月11日至10月20日間,在微博數位大V發布“YSL星辰”的內容中,互動量最高達到7萬;同期,有12篇美妝及時尚微信公眾號關於“YSL星辰”的文章閱讀量超過了10萬;9月27日至10月26日間,“YSL”的百度搜索指數同比上漲了786%,而10月18日更是達到了2016年的峰值192836,此前YSL的搜索指數還不到20000。

經過一番網絡的熱捧,YSL在2016年10月便攀升至“百度奢侈品牌風云榜”的榜首,討論數量上千萬的微博相關話題不下十個。雖然事後YSL美妝所屬的歐萊雅集團否認此次行銷是官方所為,但無論如何,口紅已經在人們心中坐穩了“美妝王座”的位置。

除了擁有高熱度的網絡話題口紅也最符合消費者對“女性化美”的追求。如今,口紅享受著自己的榮耀時刻,其實從上個世紀中下旬的美蘇冷戰時期開始,人們便賦予了口紅意義重大的解讀。在那個時期,塗抹口紅被視為是女性主義的象徵,同時,女性也通過口紅來展示自己獨立的生活態度和對時尚的追求。此外,很多人都聽說過“口紅效應”,即經濟低迷的時期,口紅銷量反而會上升——因為口紅價格相對更低,人們在錢袋癟的情況下也能滿足消費慾望。

若要從彩妝的實用性角度討論,口紅也有足夠的理由成為高頻次消費品。消費者喜歡多次購買不同色號來搭配妝容需求,例如粉底液往往不需要購買多瓶,因為人的膚質和膚色限制較大,不適合經常更換。但相比之下,對口紅的選擇便自由多了。

消費者對口紅的注意力增加了,消費自然也就上去了。據Datastory發布的《2017上半年美妝行業研究報告》數據顯示,截止2016年中國美妝市場交易額已達1618.3億元,預計2018年將達到2600億元;而彩妝的交易額達到了44% ,並且口紅最多;同時,彩妝也是用戶最為關心的品類,口紅更可謂一枝獨秀,關注量居高不下,用戶關注最多的是口紅的顏色、品牌和功效。此外,天貓美妝聯合第一財經商業數據中心CBNData共同發布的《2017中國美妝消費趨勢報告》顯示,口紅在2016年銷量增速已達到美妝整體增速的5倍。

放眼全球同樣如此,英敏特的數據顯示,唇妝是全球彩妝市場增長最快的品類,2012年到2014年間增長率達到9%。據相關研究數據表明,2017年全球唇部護理產業總價值已達19億美元。

面對如此巨大的市場,美妝品牌抓緊了口紅的消費熱潮,開始不斷研發新產品。除了MAC廣為人知的128支“子彈頭”外,阿瑪尼紅管啞光唇釉系列和黑管唇釉分別有24和18個色號。同樣熱門的還有Tom Ford的50支Lips&Boys系列、YSL圓管和方管分別有24和50多個色號、Christian Louboutin的“蘿蔔丁”口紅則有38個色號、Chanel的Rouge Coco Shine系列多達24個色號、資生堂新品“臻紅”系列唇膏根據顏色深淺飽和度的不同開發了16個色號。

佔法國奢侈品集團LVMH 2017上半年美妝收益48%的產品便是口紅,銷量由Rouge Dior和Dior Addict系列領頭。Rouge Dior系列也就是常說的烈焰藍金系列,據Dior官網顯示,該系列色號多達34個;而Addict系列,也就是魅惑系列則有100多個色號,其中包括限量版、唇彩、唇膏和唇蜜等不同類別。此外,LVMH 2016年財報顯示,有39個色號的紀梵希Le rouge “小羊皮”系列在口紅產品中表現最好。同時,有21個色號的臻彩寶石唇膏系列的嬌蘭也表現不俗。

“今年MAC出的聖誕迷你口紅套盒裡就有12支,平時我們工作使用的Bobbi Brown口紅板專業的有幾十種顏色,”東田造型的造型師張團團說道,“然而正裝的口紅套盒一般只有四到六隻,比如倩碧、雅詩蘭黛和Nars。”

可如此對著色板挨個兒出色號的狀況,除了讓人挑花眼外,還能具有足夠的實用性嗎?美妝博主“27_Maggie”認為,套盒的意義對於個人來說並不大,卻是個很好的禮物。

“其實作為消費者也肯定是希望新品的選擇能夠越多越好,只要別都是鬼打牆的顏色就行。”美妝博主“-阿FI頭就是阿FI頭-”這樣認為。

而測評口紅的微信公眾號“口紅控”則從另一個角度看待這個問題:“大套盒是品牌的一種行銷方式,一方面是為了吸引大眾眼球,另一方面也是一種搭配銷售的方法,畢竟不是每一支都可以熱賣。”

Tom Ford的Lips & Boys

除了彩妝品牌大力行銷外,消費者主動接近口紅產品的意向也是有原因的。1930年代的美國大蕭條期間。伊麗莎白雅頓專門生產了一種軍需口紅,因為口紅並不貴,可以填補人們追求品牌、品質的心理需求,從而帶動了市需求。美妝博主“楠楠楠楠是隻貓”在於粉絲的互動中發現,由於產品多樣性和價格較低的原因,口紅屬於彩妝之中比較容易種草的產品。“品牌會經常推出不同系列、質地、顏色的口紅,還有一些季節限量款,在口紅上面下心思蠻多的。”她說。

另外,女性追求心理上的滿足感也是原因之一。隨著年輕消費者群體的注意力逐漸被圍巾、香水、配飾等入門級奢侈品吸引,彩妝也變成了其中最受關注的品類。根據紐約Telsey Advisory 公司奢侈品分析師David Wu 的預測,香水和美容彩妝類產品業務佔Chanel總業務55%的比重。

其他美妝博主則從消費者對口紅的實用性需求來觀察。“-阿FI頭就是阿FI頭-”認為,口紅是最容易上手的彩妝,對於沒有太多化妝經驗的人來說,眉毛、眼妝等都需要慢慢摸索練習,但口紅完全是即買即用的存在,因此女生第一件彩妝大多數也是口紅。此外,由於口紅試色操作起來較為方便,活躍在微博和微信公號上的試色博主也越來越多。

在數十年間,口紅廣告也發生了極大的變化。長久以來,出現在口紅廣告中的都是女郎,品牌希望這位被精心打扮過、抹上廣告產品的女性形象能夠投射至消費者心理層面,產生模仿她的慾望,繼而購買產品。

面對琳瑯滿目的口紅產品,理性消費變成了一大話題。如張團團一樣的職業化妝師因工作和創作的需要,會配齊不同質地和顏色的口紅,甚至還會有非常誇張和另類的顏色。而她認為,日常使用的口紅只要有粉色、橘色、紅色和裸色就足夠了。

大熱的口紅色號斷貨是非常常見的事情,價格往往會被代購抬高,因此有催生了大量“替代色”的出現。消費者退而求其次,尋找性價比更高、顏色相近的替代品。而美妝博主們往往也會順應這樣的消費習慣,也開始製作大牌熱門色號替代色的合集。這也算是口紅愛好者對口紅非理性追捧中的理性消費成分。

 

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