沉寂5年的奢侈消費市場,被中國80、90後敲醒了!中國新一代奢侈品消費者既慷慨又精明

奢侈品產業在經歷了五年的平淡行情後,奢侈品消費受中國「千禧一代」的支持,突增了20%。 這一群80後、90後普遍稱為「千禧一代」的年輕人,受著多元文化的影響,在各類新興觀念的陪伴中成長,他們逐漸開始偏愛那些高昂價格的非生活必需品。近日,路透社對於中國新一代消費者的行為總結以下三點特點,一起來關注。

根據貝恩諮詢(Bain & Co。)發佈了《2017年中國奢侈品市場研究》顯示,2017年全年,中國本土奢侈品市場銷售總額達到1420億元人民幣,同比增長20%,為2011年以來的最快增速。全球奢侈品市場的總銷售額達到2620億歐元,其中有32%來自中國消費者,佔比為所有國家和地區最高。 隨著中國市場在奢侈品行業的重要性與日俱增,中國消費者,尤其是年輕消費者自然成為了全球奢侈品行業的重點關注對象。

日前,路透社總結了中國新一代消費者的三大特點:

既慷慨,又善於精打細算

80後、90後。這群被普遍稱為「千禧一代」的年輕人,受著多元文化的影響,在各類新興觀念的陪伴中成長,他們逐漸開始偏愛那些高昂價格的非生活必需品。年輕的中國奢侈品消費者中的一個典型 – 他們非常樂於花錢購買奢侈品,即使很多時候這些奢侈品的價格超出了他們的經濟能力。

與此同時,他們也非常的「精打細算」。千禧一代(20歲到34歲之間)的消費者對品牌的忠誠度偏低,更喜歡嘗試不同品牌的商品,同時因為價格因素,他們也非常喜歡線上購物和購買打折或是二手奢侈品。二手奢侈品交易的崛起讓奢侈品擁有了轉售價值,也讓一些消費者在購買新品時放寬了對預算的控制。不過,不少消費者也會因為購買奢侈品而導致經濟情況陷入捉襟見肘的境地,經常需要來自父母的經濟支持。

 

不追逐主流、反傳統

中國的年輕奢侈品消費者的另一特點是「挑剔」,他們喜歡嘗試新的品牌,單純因為「來自某個著名奢侈品品牌」並不足以說服他們掏腰包。目標受訪者表示:「我現在更喜歡具有原創性的設計和風格。我其實都不怎麼在乎他們是不是來自奢侈品品牌,重要的是一件商品的質量和感覺。」

這種態度很大程度上幫助了「街頭」和「運動休閒」等在傳統意義上和奢侈品並沒有什麼關係的風格快速崛起。貝恩諮詢表示,有64%的千禧一代在購買奢侈品時會以自己的意志為主,而以媒體和朋友的影響為主的比例僅為29%。而年輕消費者的需求,也是各大品牌紛紛涉足「街頭」等新領域的重要原因。

加拿大運動服飾品牌Lululemon 表示,他們在中國消費者中的需求非常強勁。集團的亞太地區品牌總監Amanda Casgar 表示:「我們正專注於尋找和探索各種可以吸引消費者的新方法。」

 

熱衷線上購物

中國消費者非常熱衷於線上購物,除了價格優勢以外,方便快捷也是吸引他們的一大因素。為了滿足這一需求,阿里巴巴集團和京東集團等都先後推出了自己的電商平台,並成功的吸引到了 Yves Saint Laurent, Stella McCartney and Alexander McQueen等眾多奢侈品品牌入駐。

貝恩諮詢的數據也顯示,線上渠道的銷售增速達到43%,遠高於線下渠道的19%。各大品牌2017年在數字營銷方面的支出普遍出現了大幅增加,數位行銷的佔比從2015年的35%增加至了40%~50%,其中用於微信平台的比例達到30%~60%。

 

「千禧一代」讓中國奢侈品消費突增20%

據美國石英財經網站1月18日報導,貝恩管理諮詢公司的一份最新報告顯示,在經歷了五年的平淡甚至收縮後,中國的奢侈品消費在去年(2017年)突然增長了20%,其中女性的穿戴珠寶化妝品佔主導。

而這一增長的主要貢獻者之一,是貝恩公司定義的出生於1983年至1997年的「千禧一代」

該公司稱,這一部分消費者已開始購買奢侈品,且更頻繁地購買高端產品。並且,他們的興趣傾向於休閒和時尚產品。報告指出,「千禧一代」不是購買像普拉達手袋這樣的傳統奢侈品牌,而是在尋找新產品,比如巴黎世家的運動鞋、古馳T恤和時尚休閒裝……貝恩研究發現,千禧一代首要考慮的是獨特性創新性

一位在國企單位的90後會計師小劉表示,「我用的化妝品全是奢侈品牌,因為相對來說化妝品消耗快,價格不會過於昂貴,奢侈品牌的口紅也就3、400一支。」同時,她認為價格便宜的產品並不敢用,畢竟是塗在臉上的東西。

另一位90後的設計師小張稱,「買衣服就是圖好看、質量好、不撞衫,這種商品往往在高端一點的品牌才有,至於價格嘛,一件T恤,1、2千還是可以接受的。」

除此之外,中國2017年奢侈品消費的增長,還源於中國政府採取的一些措施。例如,中國削減了進口關稅,並打擊了在歐洲等廉價市場上購買商品的代購。同時,奢侈品品牌也一直在努力調整價格,因此它們在中國的價格沒有這麼高。

與過去不同的是,傳統的奢侈品牌必須想辦法努力贏得年輕的、有錢的中國消費者注意

 

中國「90後」正成為消費新引擎

近年來,許多報告都將中國的年輕人歸為「千禧一代」,其中備受國際社會關注的就是1990年至1999年間出生的「90後」。90後在一個連他們父母都感到陌生的中國長大,這個時代財富大量增長,人們廣泛受到西方文化和新興技術的影響。

據麥肯錫諮詢公司的2017年的一項調查顯示,根據預測,90後消費群體佔中國人口的16%,從現在起到2030年,他們將貢獻中國總消費增長的20%以上,高於其他任何人口類別。

根據信念和態度,麥肯錫諮詢公司將中國「90後」細分為五類群體:

1、追求幸福者:「90後」中最大的一類,佔39%。他們出生於1995年之後,以學生為主。他們視成功為人生的幸福,而非物質財富。這一類中有86%的受訪者注重追求幸福生活,對品牌以及同齡人眼中的自己不甚關心。

他們不會任性揮霍自己辛苦賺來的錢,55%的人常常會檢查標籤和成分,53%的人願意多花點錢購買環保產品。這一類「90後」中有54%的受訪者強調自己更看重產品本身而不是品牌。

2、追逐成功者:佔「90後」的27%,主要是受過良好教育的白領階層。這一群體承認對目前的生活和未來感到頗有壓力。與上一類「90後」不同的是,他們眼中的成功是發家致富,這一比例達到64%。

這一類「90後」更願意犒賞自己來釋放日常壓力。他們不信未雨綢繆,相反喜歡什麼就買什麼。

3、知足青年:與追逐成功者不同,佔「90後」16%的知足青年並不把發家致富視為成功,他們只關心過得比別人好。他們對高端品牌或高科技產品興趣不大,也不像同齡人那樣對未來倍感壓力。

4、任性揮霍者:他們佔「90後」的10%。其秉持的物質主義和對未來滿不在乎的態度,使得他們成為很有價值的一個消費者細分群體。

他們在父母滿足其所有物質需求的家庭中長大。以至於工作謀生之後,似乎在消費習慣上還沒學會省錢。這一類年輕人接受過良好教育、收入不錯,最願意花錢追求新時尚、頂級品牌和休閒活動,他們是「90後」中特點鮮明的一類細分。

5、寵二代:「90後」中最小的一個細分,佔受訪者的8%,他們仍然生活在父母的羽翼之下,經濟尚未獨立,尤其是大額消費需要靠家庭支持。「寵二代」以女性為主(佔68%),收入不高,想要過自己的生活,把成功定義為比他人過得好,且對現狀或未來的壓力不是很大。

然而,由於經濟還未實現獨立,且收入前景相對黯淡,只有38%的人認為其家庭收入在未來五年內會顯著提高,而全體消費者的比例是53%。「寵二代」最有可能存錢以備不時之需。

 

總結 :

從長遠來看,「千禧一代」將繼續推動銷售。波士頓諮詢公司估計,到2020年,35歲及以下的消費者將佔中國消費增長的65%。貝恩表示,這些購物者往往是精通數位技術的人,對這些消費者信息的掌握可以更好地吸引他們成為忠實客戶。

資料出處/路透社、Sohu、華麗志

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