總部位於杭州的中國電子商務巨頭阿里巴巴此前宣佈,在今年的“雙十一”當天,阿里巴巴平台上的商品成交額創下571億元(合93億美元)的紀錄,輕鬆超過了去年的362億元。

不僅如此,這個成績還超過了美國的Cyber Monday(感恩節後的第一個星期一)。雙十一購物狂歡節讓其他所有線上銷售活動都相形見絀。阿里巴巴在今年11月11日創下了有史以來最大的網站單日成交額紀錄。不難看出為什麼會有人預言中國將在五年內成為世界上第一個規模達1兆美元的線上購物市場。

其實不會那麼快。中國消費增長許多方面被大家有所誤解了,其中之一就是未能考慮到線上銷售的造假行為。最近幾個月以來,人為抬高線上銷量主要有兩種方式。

第一,阿里巴巴的主要平台——淘寶網和天貓商城——上的商家花錢雇人購買自己的商品再讓他們退貨,以此刷高成交量。這種欺騙招數可以提升商家在這些網站上的排名(以便將來更容易真正賣出商品,因為購物者會湧向成交量高的商家),並且給注重營收增長的中國投資界留下深刻印象。

許多虛假交易都安排在雙十一期間進行,因為商家在這一天往往會推出非比尋常的折扣優惠,自然而然地會帶動成交量猛增,所以選在這一天進行虛假的刷訂單操作尤其難以被發現。完成虛假交易的過程相當複雜,需要線上商家在雙十一前三個月就開始進行準備。

這種造假行為在中國發展得非常成熟,現在已經成了一個行業,有數以萬計的人參與其中,專門進行網上虛假交易。美奇金(北京)投資諮詢有限公司(J Capital Research)的凱蒂·馬(Kitty Ma)在11月24日發表的一篇題為《線上欺詐入門》(Primer: How to Commit Fraud Online)的報告中,詳述了刷單團隊如何進行線上購物,發佈產品好評並且創造搜索的流量。

銷售造假現在非常普遍,甚至公開進行。正如一位參與者曾經自豪地告訴美奇金那樣:“我通過一個YY(多玩)群加入一個刷單聯盟,兼職幫助淘寶網和天貓商城上全國各地的商家偽造交易。”

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凱蒂報告稱,大多數商家在開業初期都會偽造成交記錄,但是由於成本很高,他們通常在銷量開始增長之後就終止或減少這種行為。正如她的同事楊思安(Anne Stevenson-Yang)報告,九成商戶都存在“刷單”行為。

由於各個商戶都忙於刷單,因此銷售額的虛增無疑是實質性的。有些人稱多達四成的成交都是假的,但這個數字看起來有些過高了。儘管如此,高退貨率會顯示出線上平台發佈的商品成交總額存在灌水成分。

讓我們先來看看市場領先者阿里巴巴集團,據信該公司占到中國線上銷售市場的八成左右。阿里巴巴表示,其雙十一所售商品的退單率為個位數。(該公司並不披露全年的退單率。)

然而,並不是所有人都同意阿里巴巴的說法。據中國行業研究網的報告顯示,2013年雙十一當天在天貓商城所購商品的退單量在當天總成交的占比高達25%,這個數字與市場研究公司高德納(Gartner) 分析師沈哲怡(Sandy Shen)的意見相吻合,沈哲怡認為,去年雙十一的退單率為25%。巴克萊(Barclays)分析師埃利西亞•雅普(Alicia Yap)斷言,全年退單率為20%。

而這便為我們引出了中國線上成交被誇大的第二種方式:直接偽造。警覺的線民注意到,在10月份的第二個星期,錘子科技的4G版T1手機的預訂數看上去異常。由於天貓商城網站出錯,該手機當周預訂數被清零,於是一位程式師隨意將那時的當前數字“乘以三”,以便讓結果接近這位員工心目中的正確值。由於這個“非常不科學的決定”,阿里巴巴解雇了兩名員工。

讀者眾多的《新世紀週刊》雜誌當時和其他人一樣,對阿里巴巴數位的真實性產生好奇。北京一家資訊技術公司經理朱憲坡發微博表示:“這是說之前所有的預訂數都是可以隨意更改的,都不是來自真實資料庫或即時統計的資料?”

顯然不是,朱先生,這是一個需要知道的重要事實。滙豐銀行的電子雜誌《中國一周》(Week in China)認為,錘子手機的預訂數被隨意修改,這起事件可能對阿里巴巴的聲譽造成“深遠的影響”。然而,此番篡改行為看起來像是一起偶發事件。

那麼,總體而言,我們應該在意造假行為嗎?從某種意義上說,這不是阿里巴巴的問題。該公司並沒有參與刷單,而且值得讚揚的是,該公司對抓到的造假商家在其關鍵排名中予以降級。儘管商家的交易量存疑,但阿里巴巴從虛假銷售中獲得的營收卻是實實在在的。

儘管如此,造假對阿里巴巴及其競爭對手而言依然是一個嚴重問題。為什麼這麼說呢?一家從大量虛假交易中獲利的企業是無法持續下去的,而且通常也不能保住投資界給予的支援。

今年9月份,阿里巴巴聯合創始人馬雲曾經表示,他的公司只是“碰巧處在中國”。也許是這樣,但是投資者會有理由相信,中國那些欺詐行為,可能使得阿里巴巴利潤虛增,會讓阿里巴巴的市值及其增長模式的可行性遭受拷問。

Source: Forbes 中文網