Edited分析趨勢報告 時尚零售將爆發價格戰

隨著電商渠道日漸成熟,高新科技與社交媒體的迅猛發展,2017年全球奢侈時尚零售行業遭遇大洗牌,未來仍將面臨嚴峻挑戰。

日前,時尚大數據公司Edited基於對全球超過6.6億個在線產品的調研,預測明年時尚零售行業將現價格戰。在中國消費者、千禧一代和Z世代不斷崛起的浪潮中,擁有歷史底蘊和成熟價值定位的奢侈品牌將成為最大的獲益者。

Edited分析師Katie Smith在報告中指出,由於千禧一代消費者愈發精明,2018年各品牌將嘗試用優惠的價格吸引更多消費者,例如消費者取消免費退換服務可獲得額外折扣等,供應鏈成本也將進一步透明化,人工智能等高新科技則會成為各大品牌贏得市場份額的關鍵。

Katie Smith強調,隨著2018年的到來,時尚零售商的責任不再僅僅是賣貨,而是要讓消費者意識到品牌自身的產品價值,產品也不再是交付消費者價值的唯一載體,而是服務體驗的一部分。

品牌諮詢公司Sleuth創始人兼首席執行官Shireen Jiwan表示,在過去十年中,消費者爆發性的增長與長期衝動性購物令消費者的購物慾已接近飽和,面對貨幣通脹與房價的高漲,千禧一代更渴望的是價廉物美等性價比高的商品。

零售戰略諮詢公司WSL執行長 Wendy Liebmann則認為,在“為消費者創造最佳的體驗”成為零售商最新流行語的當下,零售商在價格戰的基礎上更應該重視與消費者建立情感聯繫

 

Vans通過舉辦Vans Park滑板全球男女錦標賽等方式來增強其與消費者間的凝聚力

來源/Flickr

VF集團旗下品牌Vans營銷總監Bobby Gascon表示,Vans從一開始有意識地將目標消費者打造成一個社群,通過贊助美國音樂節Warped Tour、滑板比賽和創立Vans Park滑板全球男女錦標賽等方式來增強品牌與消費者間的凝聚力。

得益於此,Vans已成為VF集團業績增長的主要推動力,在截至9月30日的第三季度內,集團銷售額同比上漲5.4%至35.1億美元,淨利潤則同比大跌22.5%至3.86億美元,Vans在全球所有地區均錄得雙位數增長。

據Edited的研究預測,在中國消費者、千禧一代和Z世代不斷崛起的浪潮中,擁有歷史底蘊和成熟價值定位的奢侈品牌將成為最大的獲益者,雖然過去三年間奢侈品的平均價格上漲了15.4%,但該行業零售市場的增速將繼續超過其它類別。

據德意志銀行上週在義大利諮詢公司Pambianco主辦的時尚奢侈品峰會Fashion & Luxury Summit上發布的報告顯示,在中國消費者需求不斷增長的推動下,全球奢侈品行業2017年總營收預計將達到2500億歐元。

其中,千禧一代是奢侈品消費的主力客群,佔奢侈品消費者總數的27%,到2020年這一比例將上升至33%,更年輕的Z世代消費者佔比將達到8%。而根據Pambianco的研究,當前千禧一代奢侈品消費者佔25%,在未來5至7年內這一比例將上升至40%。

以奢侈行業最大一匹黑馬Gucci為例,在其將近一個月一次的密集營銷攻勢下,千禧一代消費者逐漸成為其最大受眾。Gucci母公司開雲董事長兼首席執行官François Henri Pinault在活動中發表演講時表示,千禧一代消費者在選擇奢侈品牌的時候,創意已超過歷史與產品質量成為他們考慮的首要因素。

 

Gucci 帶動奢侈品牌數位革命 創意創造銷售

通過梳理Gucci大事件的時間軸,我們發現Gucci數位創意項目的發生頻率幾乎達到每個月一次

據全球時尚搜索平台Lyst在對8000萬名消費者超過1億次搜索內容進行整理統計得出的年度時尚報告顯示,Gucci再次擊敗所有行業內的競爭對手,成為今年最具影響力的奢侈時尚品牌。其中,Gucci的Logo T卹是今年6月的熱搜單品,其Marmont手袋則是搜索次數最高的奢侈品牌手袋。

Gucci 善用藝術家創意,開發新商品,成為千禧一代追捧的奢侈品

François Henri Pinault透露,經過一系列的創意化變革,Gucci 35歲以下消費者的佔比在過去3至5年中已有很大提升。得益於此,Gucci連續7個季度跑贏奢侈品行業,根據開雲集團第三季​​度財報,Gucci銷售額飆漲49.4%至15.5億歐元,所有產品類別均錄得兩位數增長,包括中國在內的亞太地區銷售額同比大漲33%。

 

在新興電商與創意營銷成為主流的背後,是傳統零售的不斷失勢。

據零售業智庫Fung Global Retail & Technology的數據顯示,自今年1月1日以來,美國零售業總計已關店逾6700家,超過2008年金融危機期間的6163家,創歷史新紀錄。目前,已有至少300家零售商申請破產。有分析指出,導緻美國零售業大規模關店潮的主要原因是電商和快時尚的興起。

維密母公司L Brands執行長Leslie Wexner早前在接受采訪時坦承,百貨公司等傳統零售模式正瀕臨死亡,專賣店等情況也不甚理想,零售商關店數量每天都在增長。

諮詢和研究公司Spark創始人Malinda Sanna解釋稱,百貨零售業的持續下滑反應出現在的消費主力已經更新換代,該傳統模式的目標消費者年齡普遍已超過55歲。豐富的產品和折扣已經無法吸引新的消費者了,商家亟需更多的創意方案來引起年輕消費者的關注。

面對各零售商大面積關閉實體門店的現狀,Edited認為消費者對線下服務的需求正轉移到快速送貨上,消費者對便利的退貨政策與即時收貨的渴望愈發強烈,因此零售商在減少實體門店人員配置的同時應該重視倉儲與物流環節人員的投入與培訓

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