【說穿】快時尚的低價和奢侈品牌的高價 兩極化的定價成為常態嗎?

一邊是拼速度打價格戰的快時尚,一邊是不斷漲價的奢侈品牌,時尚單品的價格不斷向兩極化發展,這已經引起行業的警惕。

那麼,一件衣服究竟怎樣定價才是合理的呢?

眼下,消費者很難不對時尚單品的定價感到困惑。一條Old Navy的牛仔褲低至百元,但一件Gucci T恤定價要超過萬元。根據常識,牛仔褲的生產工序比一件T恤複雜得多,但是有一定意識的消費者也會對另外一個名詞不陌生,品牌溢價

簡單來說,奢侈品牌單品相較於普通單品高出的價格,很大一部分來自品牌溢價,這也是奢侈品牌價值的體現。由於價格與供需關係緊密聯繫,奢侈品所構建的特別性和有限供給為其產品帶來了充足的溢價空間。消費者對奢侈品牌及其logo的崇拜,可以令一件成本低廉的T恤賣出天價。

那快時尚為什麼那麼便宜呢?眾多複雜原因中包含兩個「轉移」,手工製作向大規模自動化的轉移,發達地區向不發達地區的轉移。

消費者常常能夠在快時尚服飾的標籤上看到產品由柬埔寨、孟加拉國、土耳其、墨西哥等國製造。而隨著中國的產業升級和勞動力成本上升,不少服飾品牌已經開始將代工廠由中國轉移至勞動力成本更低的國家地區。

除此以外,由於日趨激烈的市場競爭,快時尚行業正在掀起價格戰。

從2015年起,無印良品開始在中國對260多個品類的商品降價20%,而目的則是通過價格優勢進一步擴大消費層。西班牙快時尚Mango早前也宣佈旗下休閒系列降價,幅度為降約15%。優衣庫也在全面實施降價措施,其母公司迅銷集團董事長兼CEO柳井正曾表示,消費者並不認同新產品等於高價格,時尚零售環境如今非常艱難,公司在這種環境下提高價格是一種錯誤。H&M則是以一直以吸引眼球的跨界合作款,來提高其商品的性價比。有數據顯示,自今年1月以來,Zara在中國市場銷售的衣服價格平均下跌了9%至14%。

事實上,傳統快時尚的價格還沒有觸底,將面臨更激烈的競爭。

沒有實體包袱的時尚電商得益於更高效的供應鏈運轉效率,其定價之低常常超出人們的想像。消費者可以在Asos、Misguided、Boohoo等超快時尚(Ultra-Fashion)電商上購買到5美元左右的T恤,15美元的牛仔褲等極低價格的單品。中國的網紅經濟和O2O電商同樣走低價策略。值得注意的是,這些單品雖然便宜,卻仍然緊跟潮流,吸引了眾多價格敏感的青少年消費者。

 

隨著快時尚與奢侈品牌定價不斷極端化,該現象開始受到越來越多質疑。

首先,越來越多消費者開始對定價機制產生認知失調和麻木情緒。一些業內人士擔心,當消費者對5美元的T恤習以為常,他們將不再能夠接受更貴的衣服,倒逼快時尚品牌打價格戰,而這無疑對品牌的供應鏈效率提出極高的要求,雖然這將促進供應鏈基礎設施的提高,但是其代價也是巨大的。

價格多低才足夠低呢,這很難說,但價格戰注定是一條死路。

值得警惕的是,快時尚品牌的供應鏈一直未能擺脫道德困境,而價格戰或將令這樣的狀況雪上加霜。近日,倒閉製衣廠Bravo Tekstil員工藏在Zara衣服裡的小紙條再次將快時尚推上風口浪尖。「你要買的這件衣服是我做的,但我沒有得到它的報酬。」這張藏在Zara衣服裡的紙條被曝光後,快時尚品牌背後的供應鏈工作環境再度受到人們的高度關注。

快時尚背後存在的不道德供應鏈已非秘密。2012年11月,孟加拉塔茲雷恩製衣廠大火,導致121人葬身火海;2013年4月,H&M旗下一家位於達卡市郊的製衣廠突然倒塌,死亡人數超過1000人;2014年1月14日,綠色和平組織發佈報告稱包括H&M等12個國際品牌童裝產品中含有毒害物質。

區別於Chanel、愛馬仕等定價高昂的奢侈品牌,「快」與「廉價」是Zara等快時尚品牌贏得消費者的必備武器,為了跟上消費者越來越快的需求以及應對愈發激烈的市場競爭,快時尚品牌不得不通過向供應鏈施壓,不斷壓縮成本和提高生產效率的方式來增加盈利。

 

可持續發展顧問公司Eco-Age創始人Livia Firth去年指出,過去十五二十年來,大眾零售商一直在對消費者「洗腦」,讓人們認為買一件五美元的T恤是正常的,是必須得到的便宜貨。但背後的環境代價和道德成本卻沒有被關注。

在定價另一端的奢侈品牌也沒有免於指責。雖然製造服裝的勞動力與材料成本在很大程度上決定了價格標籤的數字,但與快時尚相反的是,奢侈品牌為保持其品牌光環,而採取高定價的價格策略。 Louis Vuitton與Balenciaga等品牌,紛紛採用提價的方式推出高價格產品,甚至是Tiffany&Co.最近的1萬元別針,都是為了以刺激消費者關注奢侈品牌,提升品牌形象。

同時,當越來越多奢侈品牌推出生產成本極低但定價高昂的產品,這些產品的質量開始遭受詬病。有消費者反映,如今的奢侈品價格並不一定與質量成正比,很多時候5000元T恤的質量並不一定比500元T恤的質量更好,這同樣加深了人們對產品定價的困惑。

一些業內人士認為,過度售賣低成本、高品牌溢價的產品對奢侈品牌形象的長期維護並不是一件好事。相較於此類產品,精明的消費者更願意投資工藝複雜的高價產品,而logo T恤等短時間內興起的爆款則更容易過時。

事實上,購買低成本爆款的年輕消費者不一定是一擲千金的奢侈品忠誠消費者,反而可能是價格敏感人群。過度迎合這一部分消費者,將會令奢侈品牌失去對皮牌價值更加在乎的穩定客群。

如此的定價亂象也影響了新興設計師品牌。擺在面前的兩個價格取向是「極低」和「極高」,對於畢業於頂尖院校且剛起步的設計師而言,他們更願意選擇高定價。

另外被很多人所忽略的是,定價機制的兩極分化最直接威脅的是中端品牌。人們一度熟知的中產階級品牌J.Crew、Banana Republic近年來陷入業績泥潭。一度風靡的「高街」概念也不再受歡迎,高街品牌的代表Topshop勢頭不復從前。比快時尚誕生更早的American Apparel,Abercrombie & Fitch等品牌,由於定價更高且更新不夠快,被快時尚逼入絕境。

至於價格更高一些的Coach、Michael Kors等輕奢集團,受累於過度折扣和曝光,無一表示要挺進奢侈品化的雄心。自Michael Kors收購Jimmy Choo後,對其進軍高端奢侈品市場的猜測就沒有停止。

中端品牌受到威脅,令中產階級消費者的選擇變得越來越少。不少希望購買質量上乘、高性價比服飾的消費者發現,購物似乎變得越來越難了。

極端的定價機制對市場的長期發展無益。畢竟,當市場趨於理性,消費升級培育出的精明消費者會將更多關注投向產品本身,而不是品牌。

出處/ 時尚頭條網

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