近些年快時尚品牌大行其道。儘管快時尚模式最大的亮點是供應鏈,但在電商崛起之前,快時尚本質上還是一門零售生意。事實上,快時尚在商品管理上同樣也有不少手法值得借鑒。

大多數人遇到心儀的衣服,最想知道的還是它的價格。在奢侈品行業中,VMD(Visual Merchandising)會專職負責指定櫥窗的陳列和展出方式,以奢侈品行業為標杆的快時尚也不例外,國際快時尚品牌的音樂都帶著濃厚的品牌識別度。

1.讓消費者乖乖就範的服飾吊牌秘密

吊牌,通常不止一塊。它們藏在細微地方,字體甚小。“先看東西,再看或不看價格”,這可是快時尚最理想的消費者流程。衣服標籤近幾年有越來越厚的趨勢,且大多出現在礙眼的關鍵部位,例如腰部、領口、袖口等地方。除了品牌名稱,含有成分介紹、洗滌說明的標籤,加起來厚厚一打,想舒服地穿上衣服,你不得不減掉標籤。這是他們的小技倆:你可以30天退換,但剪了標籤的衣服不在此列。另外,吊牌上常會故意多出來各種顏色的標籤,不同顏色標籤提供不同折扣,並且對所有客戶適用。


2.快時尚搖身為設計品牌的學習代價

很多人會疑問,他們的設計師真的在秀場和時尚雜誌“臨摹”出衣服嗎?沒錯。他們會派設計師直接駐守在歐洲的服裝展示秀場,現場借鑒完回家就做,從Copy到商品上架的時間約在15天至22天不等。

當然,他們也會從其他地方獲得靈感,包括貿易情報、舞廳、橋上的行人道、時尚雜誌等,再把這些靈感呈現在圖紙和裁縫機上。現在快時尚界最成功ZARA,也曾付出昂貴的侵權費。 現在他們採用更聰明的方法與著名設計師合作,每一季推出設計師系列,互相得利。比如H&M和MARIN的合作就曾創造上海淮海路旗艦店百米長隊、一衣難求的效果。


3.獨特的工廠供應鏈管理,與消費者達成雙贏的模式

快時尚品牌都有很多工廠;但若只計算他們的直營工廠,屈指可數。

ZARA的生產基總部在西班牙,但基本款服裝會分散在亞洲等低成本地區生產。在西班牙,ZARA設立了20個高度自動化的染色、裁剪中心,再把人力密集型的工作外包給其他小工廠甚至家庭工廠完成。

消費者會批評快時尚的品質,品質的第一步是布料,他們必須在款式上獲勝,也必須在價格上占優勢,最後往往犧牲布料。為了壓縮成本,他們在布料和細節上會略遜一籌。但他們可以用短時間製造設計感的衣服,提供客戶可接受的價格,讓客戶從中獲得新款式的穿衣樂趣。


4.讓消費者先買,並承諾30天無條件退款”的經營哲學

“讓消費者先買再說”,是這句話的前提,他們不至於出爾反爾,但在退換貨的路上,他們會盡可能地讓你考慮再考慮下。比如收據背面退換貨規則的字體非常小,顏色也更淡,總之“快速成交,買單帶走”是快時尚的基本準則

他們的試衣間前常排著長長的隊伍,店員會“溫馨”地提醒您,可以先買回去慢慢試,反正能退。事實證明,多數人買回去再退換的比例很低。他們試衣間的鏡子一般只占牆中間一小部分,呈長方形或橢圓形豎直擺放,窄一點的長條形鏡子“瘦身”效果更好。

如果想照大鏡子,你必須走出小隔間,成為其他人的免費模特。另外,水銀鍍的層數越多,鏡子的光感就越強。他們多採用三層水銀的鏡子,反射的光比鍍一層水銀的鏡子多很多,人像的輪廓會更加分明,色彩更鮮亮飽和。


5. 限量提供的飢餓行銷手法

快速、少量、多款”的店鋪哲學是全球快時尚行業的準則以ZARA為例,它有一個不成文的規定,商品若超過2-3周沒有售出將被移出貨架。各門市每週都要向總部提交兩次訂單,如果門市錯過了訂單時間,當期就只能輪空。一旦出現貨品積壓,店長需負責處理庫存。

你覺得這款衣服還剩好幾件,幾天內應該不會被賣斷,它還是有可能在第二天就被撤櫃。快時尚的“饑餓行銷”是管道和生產的自然結果,或許你等得起,店長可不這麼認為。  <續接下頁>