【品牌學】Happy Socks 的創意行銷與印花設計 讓襪子成為個人的審美情趣

十年前,人們選購的襪子總是千篇一律,雖然有厚有薄,款式略有不同,但總逃脫不了單調的黑白兩色商務風。而如今,襪子已經不單單是一件日常生活的必需品,它更多地承擔起配飾的重要角色,人們通過不同色彩、花紋、設計感的襪子搭配不同的服裝,表達自己獨特的審美情趣和心聲。

瑞典襪子品牌 Happy Socks 就是引領這種流行趨勢的襪類品牌之一。它由聯合創始人 Mikael Söderlindh(兼 CEO)和 Viktor Tell(兼創意總監)於2008年創立。就是這家只生產彩色襪子的不起眼的公司,2016年的零售銷售額達到了1億歐元。

創造快樂的藝術品

過去,人們很少能在工作場合看到有人上班穿花色的襪子,這在男性身上更加突出。《紐約時報》發表了一篇名為《End of the office dress code》 終結辦公室著裝規則的文章,文中引用新版紐約市市政人權法,反對僱主強制要求男性僱員打領帶上班,呼籲放寬男性在辦公室的著裝規則。

Mikael Söderlindh 和 Viktor Tell 正是發現了大家對印花襪子的需求,以及這片市場的空白,才決定創辦 Happy Socks,初衷是「把一件日常生活中隨處可見的平凡物品變成集色彩、設計與品質於一體的快樂藝術品」。

在廣告業工作了10年的 Mikael Söderlindh 擁有靈敏的商業直覺和豐富的經驗,他比任何人都明白創意的重要性。而 Viktor Tell 在成為一名時尚設計師之前是斯德歌爾摩有名的平面設計師與插畫家,他對於色彩的熱愛以及古怪精靈的性格都為他設計 Happy Socks 提供了源源不斷的靈感。Happy Socks 的襪子用數不盡的設計、顏色和圖案搭配穿著者的每一種心情,風格與穿著環境。

從2008年至今,Happy Socks 已經在全球90多個國家和1.2萬家零售商銷售了超過4000萬雙襪子。到2017年年底,Happy Socks 已擁有50家自營門店。在過去三年中,Happy Socks 的銷售額和 EBITDA 每年的增速都超過了50%。 Mikael Söderlindh 甚至表示,他們從成立第三個月起就開始盈利了。

Happy Socks 良好的發展勢頭引得眾多投資者的關注。泛歐成長型私募基金 Palamon Capital Partners 收購了 Happy Socks 的多數股權。交易對 Happy Socks 的估值為7.25億瑞典克朗,加上為 Happy Socks 注入的4000萬瑞典克朗成長資本,Happy Socks 的企業估值達到了7.65億瑞典克朗。

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定位明確無懼對手

但在如今的襪類市場上,Happy Socks 也有許多強勁的競爭對手:

  • 美國襪子品牌 Stance 就是其中之一,他們曾經是 NBA 和 MLB 的官方贊助商,並且和流行樂天后級人物 Rihanna 這樣的大牌有過密切合作;
  • 實行「買一捐一」的襪類初創公司 Bombas 今年的年銷售額達到了5000萬美元;
  • 以及像社交媒體紅人 Kim Kardashian 的弟弟 Rob Kardashian 創立的 Arthur George Socks 等初創襪子公司也在蠶食著市場份額。

Mikael Söderlindh 對此並不擔心,他表示:「市場上激烈的競爭能讓 Happy Socks 遇強則強。我們的品牌代表著創意、藝術、設計和樂趣,定位非常明確。」儘管 Happy Socks 的公司在不斷壯大,但他們的風格卻未改變,始終在創造一種讓人感到親切的時尚產品。

拓展品類

儘管從成立之初 Happy Socks 襪子的定位就是男女皆宜的中性風格,但 Happy Socks 的行銷和社交媒體宣傳都讓女性消費者感到太過於男性化和街頭化,女性產品只佔整體業務的30%。今年秋季,Happy Socks 針對女性市場推出了更為時尚的女襪支線 Hysteria,使用的面料更廣泛,包括人造棉、尼龍、開司米和絲光棉,其中大部分長度及腳踝,非常薄,以便女性穿著高跟鞋和細窄的鞋子,顏色和樣式也更適合搭配女裝。

Hysteria 系列的設計負責人 Paula Maso 表示:「Hysteria 非常獨立,有自己的 Instagram,有獨特的零售展示和廣告拍攝計畫。 Hysteria 將呈現更生活方式、策劃性和高端的體驗。」

此外,Happy Socks 現在還有童襪、運動襪等襪類產品和男女內衣系列,推出了3種不同款式的內褲:緊身平角內褲與寬鬆平角內褲是為男士準備的;緊身三角內褲突顯出女性健康的曲線美。Happy Socks 認為,每位消費者都應該穿著心儀的襪子和內衣。

零售市場部署

在品牌零售部署方面,Happy Socks 最近也有了新動作。2017年9月,在結束了美國襪類生產和分銷商 United Legwear 的特許經營權後,Happy Socks 決定從2018年1月份開啟美國市場的直營業務,拓展北美區業務。

Happy Socks 將在百老匯西街448開設全新的紐約旗艦店,該位置距離他們在2013年開設的第一家門店不遠(原門店現已經成為 Hysteria 系列的快閃店)。新門店佔地518平方英呎(約合48平方米),將銷售 Happy Socks 的全系列產品,包括男士正裝襪 Dressed、女襪 Hysteria 和一些合作聯名系列。

Happy Socks 零售運營經理 My Johansson 表示:「這家門店是讓消費者瞭解 Happy Socks,接近消費者的機會。我們之後會在門店裡舉辦一系列有趣的活動。」

Happy Socks 計畫2018年在洛杉磯和紐約再開設兩家門店,位置還未確定。其它店中店和特許經營店也在 Happy Socks 的計畫之中。

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謹慎小心的大牌聯名

聯名合作是 Happy Socks 早期品牌發展的基石之一。Happy Socks 曾與美國知名歌手、時尚達人Pharrell Williams 創立的街頭潮牌 Billionaire Boys Club 合作過,該系列由設計領域的傳奇人物、日本潮流設計大師 Sk8thing(中村晉一郎,曾任 A Bathing Ape 設計師)擔任設計。此外,還曾與 Adidas Originals 合作,創作了大家來找茬系列時尚運動鞋。

Happy Socks 還曾與時尚零售商 Opening Ceremony 合作,設計的 New Yorkís Fashionís Night Out 系列,包含以美洲風格作為靈感來源而設計的襪子。Happy Socks 與巴黎精品零售店 Colette 和倫敦 KESSELSKRAMER 的三方聯名也讓人印象深刻,汲取了巴黎和倫敦最佳時尚元素並進行整合。2009年聖誕節期間,Happy Socks 和美國老牌奢侈品百貨公司 Barneys New York 合作推出了一系列有個性且色彩鮮明的襪子,僅在 Barneys 百貨限量發售。

在大多數情況下, Happy Socks 會提供一個帶有空白襪子圖案的小冊子讓合作者可以自由設計,然後將其設計方案交給工廠進行生產。Mikael Söderlindh 表示:「我們會和任何能代表某種東西或站在某個時尚前沿的人或品牌合作。如果把 Happy Socks 比作一個人,他一定是善於社交、友善、外向的,他總會找到新的朋友一起出去吃飯。」

然而,合作也會有風險。2011年和 Happy Socks 合作過的著名美國設計師 Terry Richardson 因為近期一系列的性騷擾指控而臭名昭著。原本計畫在今年12月和 YouTube 明星 PewDiePie 推出的合作系列,也因為其在自己頻道的反猶太人和種族主義評論而飽受抨擊。

Mikael Söderlindh 表示未來會降低這種合作的風險,他們計畫與更知名的品牌和人物建立合作關係。優先考慮的是向1968年披頭士樂隊(The Beatles)的《Yellow Submarine 黃色潛水艇》動畫電影致敬而推出的6雙聯名限定系列。

Hysteria 系列也正在謹慎地進入合作領域。 Paula Maso 表示:「在頭幾季,品牌計畫在社交媒體上與女性藝術家和創意人員進行小型項目的合作,要求她們對襪子進行解讀和搭配,而不是設計襪子。我們一開始不能過度依賴合作聯名,首先要有被大家認可的風格,這是主要的營銷策略,是公司的核心信念。」

消息來源:英文網站 WWD、Fashionista、Happy Socks 官網和《華麗志》往期報導

圖片來源:Happy Socks 官網

copyright@ 華麗志

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