從中國兩大電商的新策略中 影響奢侈品與旅遊業布局的三大要素

今夏,天貓和京東兩個電商巨頭又給中國7510億美元規模的電商市場帶來了攪動。一起來關注京東和天貓的奢侈品電商佈局上,對奢侈品業者與旅遊業者該如何布局?  從兩大電商的新思維中奢侈旅遊產業可以學到什麼?

先來看看電商巨頭阿里巴巴都做了些什麼。8月1日,天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion上線,並對入駐品牌和目標消費群體有一定要求。入駐品牌由天貓根據品牌知名度、線上運營能力和目標消費者等綜合情況評定之後實行定向邀請制。首期合作品牌有Burberry、Hugo Boss、瑪莎拉蒂、LVMH集團的嬌蘭和Zenith等17家。在目標消費者方面,只有在阿里旗下電商平台購買、流覽或收藏過奢侈品、淘氣值達到一定程度的部分“88超級會員”,或者在天貓上足夠活躍的用戶,才有可能被Luxury Pavilion選中,否則連購買頁面都找不到。

天貓的奢侈品平臺Luxury Pavilion會篩選消費者,只有部分使用者可以看到頁面。

值得一提的是,阿里巴巴7月底推出的“88會員制”將使用者中的奢侈品消費者重新組織起來,形成了更精準的品牌投放消費群體。在88會員中,再根據使用者近12個月的“購買金額、頻繁度、互動、信譽”等行為,綜合算出每個會員的“淘氣值”。淘氣值300、1000和2500,分別對應普通會員、超級會員和APASS。資料顯示,人數近10萬的APASS會員每年在淘寶和天貓平臺的購物金額約為15000美元(約合人民幣98000元),其中花費數額最高將近45000美元(約合人民幣30萬元)。

而在6月,京東就以3.97億美元入股倫敦奢侈品電商Farfetch。這一合作不僅為京東開拓了奢侈品類管道,也讓Farfetch在拓展中國巨大電商市場的同時,利用京東的科技、尊享服務及資料資源在中國市場建立自動化行銷體系。

京東用近期推出的“京尊達”服務為奢侈品消費者送貨。

在中國兩大電商巨頭的動作之下,2017年奢侈品市場規模預期可再增長2-4%,即增長2540億至2590億歐元。此前,奢侈品牌並未重視電商業務。據L2中國奢侈品市場報告顯示,中國100%和98%的品牌分別入駐了天貓和京東,而只有24%和10%的奢侈品分別在天貓和京東上有自己的電商店鋪。一般來說,奢侈品牌出於對互聯網魚龍混雜的擔憂而不願拓展電商平臺,這也確實是亟待解決的問題。而現在,與電商平臺的直接合作也許可以打消他們的顧慮。


奢侈旅遊業倒不必擔心此類問題,旅遊業售賣的是“服務”。不過,大部分情況下售賣的服務都在海外,旅遊業不得不考慮市場行銷和支付問題。除了電商平臺之外,其他管道也可以納入考慮之中。“我個人被微信的功能震驚過,” 品牌傳播公司Creative Capital負責人Louis Houdart說道,“這個平台融合了內容社群商業。”對於奢侈遊行業來說,奢侈品在天貓和京東的電商佈局也許能給到一些啟發。

 

  1. 首先便是排他性。

從天貓的Luxury Pavilion就能看出,消費者和品牌的篩選標準讓門檻變得很高,一般人無法進入。對於奢侈旅遊來說,從消費能力和旅遊需求等層面來縮小目標消費群體,也許會在精準服務的同時提升盈利速率。

 

  1. 其次是個性化。

在電商平臺上購買奢侈品的體驗包含了“定制”的流程。消費者的個人資訊被用於建立個人主頁、定製品牌頁、產品推薦、VIP活動和售後等服務。“大眾化曾經很瘦歡迎,而小眾才是當代的主角,” Houdart表示,“中國巨大的電商市場規模給小眾品牌提供了一個很好的機會,能讓他們保持個性的同時還擴大經營規模。商業化更弱,但個性化更強。”

奢侈遊的專案選擇也非常豐富,根據不同需求,可以衍生出水陸空出行載體、全球範圍內線路、不同文化背景的目的地體驗等等類別,為私人定制提供了巨大的發揮空間。

多樣化的旅遊選擇為定制遊提供了巨大的發揮空間。

 

  1. 最後則是全管道供應。

電商平臺可以提供互動和虛擬實境等高科技的購物體驗,目前“新零售”理念推崇的正是這樣一種全管道購物模式,線上線下同時為年輕消費者提供多樣化的體驗,來滿足他們不同的需求。

“馬雲的新零售理念不單只電商或是零售,而是兩個領域的融合,” Houdart總結道,“旅遊業完全可以把這樣的理念為我所用。就像阿里巴巴旗下的旅遊平臺‘飛豬’一樣,與萬豪和挪威郵輪公司都有合作。”

旅遊業也應該吸收全管道的理念,擴大合作範圍,航空公司、酒店、郵輪、旅遊局、目的地等都是不錯的合作對象。雖然目前酒店+航空、旅程+住宿、多個目的地串聯等打包式旅行已初現端倪,但在新零售理念下,未來旅遊業還將發現更多組合可能。

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