【品牌經營】義大利人創造的美式潮牌Fear of God 抓住消費者之心異軍突起

Fear of God 到底有多火??身為Union Los Angeles 前五大暢銷品牌之一,Justin Bieber、Kanye West、David Beckham、Rihanna都在這個潮牌的顧客名單上。非設計專業出身的品牌創辦人Jerry Lorenzo  來自義大利,從零售基層做起,他的一句話道出了品牌成功背後的原因:「在零售業工作,瞭解消費者真正的需求尤為重要。

一起來了解這個潮牌是如何利用極簡設計、優質的面料打動Kanye West 和 Kim Kardashian West 夫妻、David Beckham、Zayn Malik、Rihanna、Beyoncé 和 Gigi Hadid 等明星超模。

品牌創始人 Jerry Lorenzo 是一位在洛杉磯長大的義大利人。Fear of God和基本版型+顯眼大Logo的傳統潮牌套路完全不同,他們的產品中你不僅看不到碩大的logo,而且頗有些極簡經典的味道,品牌非常關注剪裁和面料,當然其零售價格也相當不菲。

Jerry Lorenzo  的一句話或許道出了品牌成功背後的原因:「在零售業工作,瞭解消費者真正的需求尤為重要。

夜店兼職拓展明星資源

大學期間就在 Gap 和 Diesel 的門店和倉庫從「底層」幹起的經歷,無疑讓 Jerry 積累了寶貴的工作經驗。

知名潮牌 Off-White的主理人 Virgil Abloh堪稱 Jerry 的貴人。據說,Jerry 會在週末晚上去夜店兼職,以補貼開支,因此認識了不少名人、運動員和意見領袖,包括 Kanye West 的造型師、 Off-White 主理人 Virgil Abloh 等。2012年,Virgil Abloh 帶著 Jerry 看了一場洛杉磯著名設計師 Rick Owens 的秀,Jerry 在那之後受到啟發並創立了自己的品牌。

2013年,Virgil Abloh 給 Kanye West 看了幾款 Fear of God 的產品,後者很喜歡品牌的 T恤,便聯繫 Jerry 去亞特蘭大。在擴大 Fear of God 知名度方面,美國饒舌天王 Kanye West 功不可沒。不僅買了產品,還邀請 Jerry 前往巴黎準備 APC 系列,加入自己的創意公司 Donda,兩人後來還相繼合作了 Yeezus 和 Adidas Yeezy 系列。

與 Vetements、Off-White、Supreme、John Elliott 等當紅潮牌一樣,漸漸地,Fear of God 的顧客名單上耳熟能詳的名字多了起來,如 Kanye West 和 Kim Kardashian West 夫妻、David Beckham、Zayn Malik、Rihanna、Beyoncé 和 Gigi Hadid 等明星超模。

自 Fear of God 發佈第三季,Justin Bieber 成為品牌的「死忠粉」後,品牌知名度再上一個階梯。以 Justin Bieber 的 Purpose 全球巡演為契機,兩位還合作了聯名系列,推出T恤、毛衣、套頭衫等多款產品,一上市便銷售一空。

在和媒體溝通中, Jerry 卻直言,自己對(明星效應)並怎麼不上心。他說「我做設計的時候,想的是消費者會買什麼樣的商品。我不會抱著讓哪個名人穿上的想法去設計,我憑直覺就知道誰會喜歡。你要知道名人效應有助於提高品牌意識,但同時也可能存在負面影響。

 

 Fear of God 追求與其他潮牌差異化的設計美學

差異化的潮牌設計美學是 Fear of God 的另一優勢。特別是 Jerry 根本沒有專業學習過設計,全憑自學成才。

Jerry 不認為自己是一名設計師,而更像是一個將各種經典混合,加入個人潮流風格的「文化採集者」。他設計靈感多源於孩童時代的生活,如電影《The Breakfast Club》中叛逆的 John Bender、涅槃樂隊主唱 Kurt Cobain、NBA 著名的「壞小子」 Allen Iverson 等。

相對其他潮牌對 logo 的重視和依賴,Fear of God 的牛仔褲、飛行員夾克、鞋履等產品更引人注目的是輪廓剪裁的處理比如肩部、腳踝處等,品牌的服裝既有經典的美國風,又不失個性,將寬大輪廓與合身的細節融為一體。「到處都貼身過於搖滾,而處處肥大則太過嘻哈。」

如 Fear of God 第一季產品中的側邊拉鏈短袖連帽衫,Jerry 就覺得「Romance 的袖子過於合身,Rick Owens 的衣身下垂過多。」最後,Fear of God 的成品是長但不下垂的衣身,寬鬆的袖子,及剛好能展示出金鏈子的寬領口。

Fear of God 的設計大多不受潮流的影響,甚至一定程度上影響了潮流。如側邊拉鏈襯衫、十字羅紋防寒衫、褶皺袖飛行員夾克等。Jerry 認為品牌的服裝基礎是「穿衣解決方案」——讓顧客無需思考就能穿上出門。Fear of God 的內搭和外套能很好的互補,也符合當下的服裝趨勢:休閒且看起來就很貴。

這樣的審美與 Jerry 十多年的洛杉磯生活不無關係。

「每個人都在努力,讓自己看起來不那麼努力,在任何場合穿著得體,但又想看起來流行、優雅和時髦。我在酒吧認識的朋友都有潮牌單品,無論是 Crooks、Castles 或 Supreme,每個人對服裝都有各自的理解。」

面料也是品牌產品的核心競爭力,比如下圖這件在品牌官網標價 1345美金的 HEAVY TERRY ALPACA HOODIE,用的就是羊駝毛材質的內裡。

Fear of God 所有產品均使用日本和義大利的高端面料,有時還會使用軍用睡袋等復古材料,所用的五金製品也都是高端原料。所有服裝都在洛杉磯城中製作,而鞋履則是義大利製造。

「不成系列」也不辦秀的產品發佈

相較於一般意義上的品牌營銷,Jerry 更注重產品和故事。「我更像是一個故事講述者,而非設計師。生意自會找上門。」據他透露,品牌每一系列的銷售額呈翻倍增長。

在追求速度和數據、鮮明標籤的當下,Fear of God 拋棄了時尚界傳統的「系列」概念,成立五年僅推出5個系列,沒有早秋,也沒有度假系列,不參加時裝周也不辦秀,只在準備好的時候推出商品。

沒有背後運作團隊,沒有公關、行銷或廣告,也沒有投資者。只有 Jerry 及數十位全職員工。「這種狀態對我來說才是真的奢侈品。奢侈就是能每天穿短款運動褲和外翻 T恤,按照自己的節奏生活工作。」

即便品牌定價堪比奢侈品,如日本棉落肩T恤售價150美元、絲綢褶皺尼龍飛行員夾克售價1095美元,但 Jerry 並不擔心客源。「我們的顧客是有了 2000美元會花 1200美元買一件飛行員夾克的人,我就是這樣的人。每一件產品,我都讓它自己的特點。」

「我相信在美國,每個人都能找到一種方式獲得自己想要的東西。我不會降低價位以迎合不那麼富有的人,如果他們真的想要一樣東西,最終肯定會找到併入手的。」

男裝精品店 Union Los Angeles 店主 Chris Gibbs 指出:「Fear of God 的產品就是 Jerry Lorenzo 日常裝扮的衍生。他本人有極為與眾不同的觀點,這也是品牌表現極好的原因。」Fear of God 是 Union Los Angeles 前五大暢銷品牌之一。

承諾不會推出女裝

2013年創立至今,Fear of God 的產品已經涵蓋男裝、鞋履、絲巾甚至童鞋等品類。Jerry 直言,品牌不會推出女裝系列。「對我來說,更誠實的方法是讓女性穿我的服裝,而不是假裝我懂女性的體型和比例,試圖去製作女裝。我會讓女性穿男裝,以證明適合女生穿,為了她們,這個品牌所做的唯一不同的,就是做了 XS 號。」

Jerry 曾說自己沒有為品牌制定任何的商業計畫或銷售目標,但並不排斥來自投資方的橄欖枝。「我不看重時尚業務的運營,只關心消費者想要、並會花時間購買的商品。」

雖然 Jerry 嘴上這麼說,但手握洛杉磯 Loyola Marymount 大學的MBA 學位,他在市場拓展方面也有自己打算:

2015年,他與大眾化時尚零售商 PacSun 合作推出價格親民的副線 F.O.G.,既能維繫負擔不起主線的年輕粉絲,也能進一步拓展產品範圍。「老實說,我更多的家人親戚會在 PacSun 購物,而非奢侈品百貨 Barneys。」

近期 Fear of God 又與 Vans 合作發售五款聯名鞋履,還將於不久的未來發佈第一款香水。

這個特立獨行的潮牌也漸漸走上了通常奢侈品牌會走的擴張道路。

消息來源:綜合自美國網站 WWD、Mr Porter、《GQ》、Complex

圖片來源:Fear of God 官網及官網

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