潮流電商 Karmaloop 失敗學 如何在失去市場信譽後再起死回生

這些年電商發展策略除了要創新,就是要懂得市場趨勢,ASOSFarfetch 這些全世界的電商平台為了保持營業額增長,也同時要緊盯奢侈品牌的最新動態,合作者關係瞬息萬變,有可能會是日後的競爭者。 也有曾經崛起的小眾電商平台,再一個時機點竄起之後卻因經營不善而宣告失敗,例如: 美國潮牌電商巨頭Karmaloop由於擴張過度,不幸破產。而近日這家電商再重整的10個月後,面對所有困難,借助數據驅動實現了絕地逆轉。

隨著全球時尚零售格局不斷改變,CMO是時候升級思維行使CGO的職責。以下為Karmaloop案例中失敗的教訓和成長的經驗 。

本篇為9000字長文,內容包括品牌崛起、分析品牌擴張後的問題,創業者做了哪些行銷策略,失效後走向倒閉,以及新任CMO如何重新定義問題,並利用成長駭客AARRR的模式來修正品牌的盲點,進而做出有效的行銷策略。 最後從文中列舉五大總結,讓身為企業行銷主管或經營者可借鏡學習。

Karmaloop 崛起與隕落

一位患多動症、愛好街舞和塗鴉的25歲小子 Greg Selkoe 生活並不如意,在大學裡主修了非常冷門的人類學專業,還跟父母住在波士頓的房子裡。在1999年,互聯網泡沫空前繁榮,他突然意識到自己該做點什麼了。於是,他拉上自己的小夥伴,在家中的地下室成立了一個電商平台 karmaloop.com。當時的他還沒有意識到,自己即將改變美國的潮流產業。

格雷格的初衷很簡單,就是提供一個便捷的通道,讓所有年輕人都可以買到非常酷的衣服,即使身邊沒有潮牌店,也可以從網上訂購。那個時候,「從網站上買東西」還是一件比較罕見的事。格雷格的商業模式也很簡單,從當地採購街頭潮流服飾,把資料掛到網站上,然後郵寄給下單的消費者。

圖為Karmaloop創始人格雷格.賽爾克

沒想到,這生意一做就是4年 ,直到29歲,他還跟妻子在地下室發貨。不過,長期對「邊緣文化」的推崇,讓Karmaloop在嘻哈、DJ、滑板等圈子裡聲名鵲起。

隨著Karmaloop不斷壯大,在2007年進入了鼎盛時期,每年的營收都是成倍增長,連嘻哈巨星Kanye West都為其站台點贊。2013年,Karmaloop終於登上頂峰,營業額突破1.27億美元,遠遠甩開其它潮牌電商,穩居行業第一,成為了美國最大的潮牌經銷平台。2014年,Karmaloop更是在「互聯網零售500強」中排名134位。但是,看似一片繁榮的背後,卻是1億美元的銀行債務。

圖為Karmaloop官網

Karmaloop的街頭王國已經顯現出崩塌的預兆。從2008年起,從來沒有接受過風投的格雷格獲得了Comvest等私募機構一大筆融資,有了花不完的錢。被榮譽沖昏頭腦的格雷格開始大肆擴張,先後建立了PLNDR(快閃電商)、Brick Harbor(滑板電商)、MissKL(女性高端潮牌)、Boylston Trading Co(男性高端潮牌)等獨立的Niche站。更讓人無法理解的是,他不顧高管們的反對,籌劃了一檔名為KarmaloopTV的電視節目,進一步強化自己在潮流界的地位。

另一方面,公司推崇張揚的嘻哈文化,所以允許員工在辦公室喝酒、放音樂、養狗。但糟糕的是,這最後演變成大家直接把辦公室當成了娛樂場所,作為CEO,格雷格卻毫不知情。

慢慢的,公司賺錢的速度已經遠遠趕不上燒錢的速度了。結果,Karmaloop所有擴張計畫均以失敗而告終,僅KarmaloopTV就燒掉了1400萬美元,節目竟然沒上線過。太平盛世下混亂的員工管理,也讓公司經不起逆境的考驗。

投資人逐漸對Karmaloop喪失了信心,公司沒有了新的資金。為了償還貸款,Karmaloop不得不採取大降價策略以清理庫存,很多高端品牌經常能看到40%以上的折扣。不料,這次壯士斷臂不僅沒有挽回收入,還激起了眾多品牌商的不滿,紛紛撤出Karmaloop。

2014年末,Karmaloop背水一戰,決定採用成本更低的Drop-shipping模式(即直發模式,自己不囤貨,消費者下單後由品牌商直接發貨)。理論上,這種模式有很大希望挽回敗局,扭虧為盈。萬萬沒想到,由於客服和物流跟不上,消費者們經常收不到貨,退不了款,老客戶們大失所望,罵聲一片,Karmaloop把消費者和商家兩邊都得罪了一遍。

2015年,局面徹底失控,Karmaloop的營業額縮水到原來的一半。一切挽救行動均宣告失敗,曾經放出消息要收購Karmaloop的Kanye West也沒了聲音。Greg 的雄心壯志不得不畫上句號,Karmaloop正式宣告破產。Karmaloop也由此獲得了一個十分尷尬的「殊榮」,美國歷史上第一大破產電商,僅是欠供應商的貨款就高達1900萬美元。格雷格本人也因欠款500萬美元,至今官司纏身。

最終,投資過Karmaloop的私募機構Comvest花費1300萬美元,買下了這個爛攤子 – 昔日的巨頭被迫以一個月的營業額把自己賣了。


Karmaloop新官上任改革與重生

Comvest接手後,第一件事就是踢掉格雷格這個CEO,並迅速邀請時尚行業資深人士Seth Haber掌管公司大權。但是,作為一家電商公司,行銷的重要性自然不用多說 ,Karmaloop需要一名給力的CMO,幫助他們穿過泥濘。

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