看輕奢品的發展之路 Kate Spade充滿挑戰的一年

據《華爾街日報》報導,美國輕奢品牌 Kate Spade&Co 又傳出尋求出售的消息,目前已經與銀行合作尋找潛在買家,出售進程現在仍處於早期階段。受此消息鼓舞,Kate Spade 股價上周大漲 16%,雖然公司發言人拒絕發表評論,但上個月,Kate Spade 的股東、紐約對沖基金 Caerus Investors 在公開信中表示,希望 Kate Spade 能夠公開尋求出售。 輕奢品從過去兩年的快速擴張,到現在的神話業績幻滅,Kate Spade在尚未找到買家前仍是充滿挑戰的一年。

Caerus 的創始人Ward Davis 和管理合夥人 Brian Agnew 在信中寫道:“過去的兩年半裡,Kate Spade 的股票價值減少了30億美元,Kate Spade 的品牌價值被嚴重低估,股價表現遠不如 Coach 和 Michael Kors 等競爭對手。”  Caerus 還在公開信中表示,Kate Spade 對於生活方式配飾領域的戰略買家來說,將會是一個不錯的收購物件,其股票價格比起同行要低一些。

Kate Spade 以其精靈古怪而豐富多彩的手袋產品聞名,在這個感恩節期間,Kate Spade 在 Google的搜索頻率大幅上升,這或許意味著人們對這個品牌的興趣以及線上購買頻率正不斷增加。

A visual from the Kate Spade Spring 2016 campaign. (圖/defymedia)

Kate Spade品牌知名度對千禧一代具有獨特吸引力,但在美國,手袋的銷售額逐漸減少,同時,消費者在百貨商店購物減少,更熱衷於線上購物,造成銷售不佳。再則美元強勁,海外赴美遊客的支出降低也對銷售造成負面影響。因此, Coach Inc  和 Michael Kors Holdings Ltd 等輕奢手袋製造商正在減少百貨公司出貨量,並試圖通過收購其他公司尋找新的增長點。
誰會想接手Kate Spade?

市場猜測 Coach 將是潛在買家之一,Coach 曾向英國奢侈品牌 Burberry 多次提出收購要約,但都被拒絕;美國輕奢品牌 Michael Kors 也是猜測的潛在買家之一。剛剛完成收購 Donna Karan International Inc 的美國服裝和配飾製造分銷商 G-III Apparel Group Ltd.,也在尋求繼續擴大旗下品牌組合。Kate Spade 也有可能會尋找合適的國外買家,幫助他們進行海外擴張,同時國外買家也可將 Kate Spade 作為其進入美國市場的突破口,包括財力雄厚的金融機構投資者。

 

輕奢模式:擴張再擴張導入陷入瓶頸

Kate Spade、Coach起初走的都是傳統的輕奢品牌,大肆擴張的路線。不少輕奢品牌於前兩年依靠新開店鋪獲得兩位數的增長,但隨著景氣轉變,神話業績未能延續。Kate Spade曾經放出豪言壯語,要通過擴張規模,在全球範圍內大肆開店,使自己成為市值40億美元的零售大公司。然而到今天都沒實現。

輕奢品牌大起大落與產品質量、產品設計創新能力跟不上擴張的速度有關。很多年前的Coach給人印象,一直都是帆布材料、滿滿的品牌Logo,落伍的設計,讓Coach一度失寵。同是輕奢品牌確是不同命運,Coach在轉型兩年中極力避免輕奢品牌的發展模式,在產品、門店環境和營銷策略三方面進行改革,Coach將品牌定位從「觸手可及的奢侈品」轉化為「高端生活方式品牌」,開始擴張成衣、鞋履等多產品。其實改變品牌的定位是件非常冒險的事情,在還沒有吸引新顧客的時候,很可能一部分老顧客就流失了。Coach最終還是成功的拯救了自己。

coach-runway-collection
Coach 2016秋冬系列

至於Kate Spade品牌的未來將會如何,就看是否能獲得潛在買家的資源挹注了。

圖/ Google

No Comments Yet

Comments are closed

error: Content is protected !!