網路改變了我們的消費型態,尤其是當它涉及到昂貴的產品。但到什麼程度?在Google 及Ipsos合作下,一起探索研究在世界各地有錢的消費者如何購買奢侈品。縱觀三個不同的市場,在九個國家中,我們發現,這些有錢的消費者大多數到商店購買時前會上網查詢。

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三個黃金市場

網路已經改變了人們做出消費的決定,即便是在最頂尖的圈子。Google與Ipsos進行的一項研究,發現時尚奢侈品,珠寶和鐘錶行業都循著一種模式。我們比較了9個國家奢侈品購買者,發現有三種不同類型的市場出現。

中國,巴西和俄羅斯的“新市場”, 研究指出在此市場奢侈品購買者,是最多也最依賴網路購物.  這非常的重要,因為他們也是最常見的奢侈品購買者。

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美國,德國,英國,法國和義大利的“成熟市場” 是新市場的一半,但網路仍發揮著重要作用 – 超過三分之二的消費者,他們在購物前會上網研究。

最後,是日本市場。此市場是依賴最少的網路資源來決定購買奢侈品,但毫無疑問,網路仍然是一個有價值的通路,多少會影響日本奢侈品的消費者,因為一半參與研究的日本人表示,他們購物前會先上網研究。

這項研究是包括過去兩年內至少購買最少兩個以上奢侈品的消費者。它包含了頂尖的5-8%最富有的消費者,他們最後一次買奢侈購品的平均消費是2500美元。但要清楚了解這些富裕的消費者如何決定購買,我們需要研究網路是如何影響消費數字及購物方式。

 

成熟的購物
要了解更多有關這些有錢的購物者,我們研究他們的網路上消費和網路設備使用。在所有三個市場,幾乎所有的(98-99%)每天使用網路。比看雜誌更常使用,網路是一個可以在所有市場達到幾乎所有的奢侈品購買者的唯一媒介。

 

在新市場和成熟市場,奢侈品購買者使用平均超過三個連接網路的設備。在日本市場,它們使用兩個以上的連接網路設備。平均而言,奢侈品購買者使用智慧手機的普及率比一般人群高出兩倍和使用平板電腦的普及率是一般人群的四倍。顯然,這些奢侈品愛好者都使用多個連接網絡的設備。

 

在富裕者的資源部分

但是,如果奢侈品購買者都非常精通高科技的技術,他們可能不會在奢侈品購買上第一眼的時候就注意到它。根據不同的市場上,他們最近購買奢侈品時81-93%是在店家進行, 7-19%是在網路上進行。然而,這並不意味著購買決策是在此項購買點上。

 

我們發現,超過90%的奢侈品購買者購買前會研究此產品 – 很多是上網來做研究。在新市場,奢侈品購買者92%使用網路來搜索購買的產品。在成熟市場有69%和日本市場有49%的在線調查。搜索引擎是最被所有奢侈品購買者所使用最多的資源,在新市場(搜索用84%),成熟的市場(58%)和日本市場(41%)。

 

參與是無價的

科技化的真正威力在於它能夠充分參與的消費者在品牌體驗。截至現在奢侈品購買者70%在網站或使用APP軟體尋找資訊,這些管道是呈現品牌的一個很好的機會,可以提供靈感以吸引這些消費者。

隨著網路扮演如此巨大決定奢侈品購買者的決策,就有多賣一些奢侈品的潛在機會。我們看著駕馭者和障礙者在線上進行購買奢侈品。兩個明確蹦出在所有市場:障礙者第一,渴望看到實際的產品和觸摸產品(由57-69%參與者所提到的,取決於市場); 其次,害怕買到仿冒品,而不是真正的產品的風險。但是,儘管有這些障礙,也有充分的理由在網上購買奢侈品。其一,奢侈品購買者的53%的人聲稱它是方便,49%的人聲稱它可以在隨時隨地在任何地方進行。此外,約一半的受訪者表示在網上購買可以得到更好的交易。

當問及如何最好地宣傳奢侈產品,買家評價影像和高度圖形化的網站作為最有效的。影像的啟發,切實陳列商品的力量是很好的方法。一個日本女受訪者說:“我希望看到的是影像,日本模特穿著產品可提供她對此產品想像。” 這一點跟美國女子一樣,她附和說: “抓住我的視線越多,越能說服我。顯示更多的360度全景,看到整個內外的產品。更容易於查看到產品的大小“。
如果品牌成功地獲得了消費者的信任,並設法用更多的媒體來為他們提供產品的外觀,這就是盡可能接近實際,是有很強的潛力,產生的更多銷售。但是,即使在奢侈品的市場,品牌的參與感是無價的。