大受好評! 以水桶包起家的Mansur Gavriel 這次在紐約時裝周推出首個女裝時尚秀

當各大奢侈時尚品牌在為銷售下滑和縮減規模忙得焦頭爛額的時候,創立僅5年的美國手袋品牌Mansur Gavriel卻在日前發布了首個女裝成衣系列。

值得關注的是,Mansur Gavriel此次選擇了不被業界看好的即看即買模式。因此,當其它品牌都在發布2018年春夏系列的時候,Mansur Gavriel發布的卻為2017年秋冬服飾,目的是為了讓消費者在購買後能夠立刻穿上。據悉,該成衣系列主要包括羊絨材質的針織上衣、褲子和外套等,色彩豐富,定價在295美元至1490美元之間。由於價格親民、款式百搭,系列大部分產品在秀後立即售罄。

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圖為Mansur Gavriel推出的首個女裝成衣系列

實際上,這並不是Mansur Gavriel第一次創下業績神話。在2013年年中Mansur Gavriel發布了第一款手袋後,立即獲得了時尚博主青睞並在同年9月成為時裝週上曝光率最高的手袋之一。2014年底,Mansur Gavriel新款手袋一經發布,僅一小時內就賣掉了95%庫存,可見,此次成衣系列首秀的立即售罄也實屬預料之內。

不過,有分析人士指出,Mansur Gavriel的成衣系列在如此短的時間內售罄或許與每款服裝的數量極少有關,且作為首個成衣系列,品牌希望藉此創造噱頭,盡可能地引起業界關注。


Mansur Gavriel是由設計師Rachel Mansur和Floriana Gavriel共同創立的品牌。她們於2010年在洛杉磯的一場音樂會上相遇,當時恰逢2008年全球經濟危機後開始復甦的時期,Rachel Mansur和Floriana Gavriel認為在當時的輕奢市場中,品質優良的手袋品牌是一大缺口,審美趣味相投的她們當下一拍即合。在經過一系列的構思與籌備工作後,Rachel Mansur和Floriana Gavriel於2012年在美國正式創立了Mansur Gavriel,主要為消費者提供優質、自然、簡潔、百搭的產品。

 

 

該品牌的工作室位於紐約,共有30位員工,基本的手袋款式分別為水桶包、凱莉包、托特包、雙肩包、馬鞍包和錢包,主要材料為傳統植物鞣革,每種款式分為大小兩號,主要通過電商渠道發售,除官網外,目前已入駐Net-a-Porter、Matchesfashion.com等第三方電商平台。

2013年6月,Mansur Gavriel發布首款手袋。幾週後,法國時尚博主Garance Doré在自己博文封面插畫中配上了這款包,引起一眾粉絲的好奇,於是她專門寫了一篇文章說明,其插圖的靈感來自一款小眾品牌Mansur Gavriel新推出的包,並強調“它的皮革相當挺闊,不會背一背就沒了形狀,內裡是鮮豔紅色,我完全挑不出缺點。”此後,Mansur Gavriel立即躍升成為當月的Instagram熱搜詞,7月底,Mansur Gavriel的水桶包和其它手袋就已售罄,並積累了一大批預約等待的名單。

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2013年9月紐約時裝週上,明星、博主、時尚主編們幾乎人手一隻。而Instagram也為品牌提供了極佳的曝光平台,各種明星、博主街拍的配文中都會打上品​​牌的口號#happygirlhappybag。

 

在其低於500美元的親民價格和Instagram上強大曝光度的推動下,Mansur Gavriel的水桶包僅用兩年時間就超越了所有同類競爭對手,成為最受消費者喜愛的水桶包。不過,Mansur Gavriel並未因為銷量大漲而擴大產量,為了保證每個手袋的品質,他們選擇保持著原有的生產節奏,因此售罄成為其官網上最常出現的詞彙,預約等待名單則越來越長。目前Mansur Gavriel在Instagram上共擁有49.5萬個粉絲。

當手袋產品大獲成功後,2015年9月,Mansur Gavriel於紐約時裝週上首次推出鞋履系列,但卻遭到阿根廷設計師Maryam Nassir Zadeh的非議指責,稱“Mansur Gavriel的新款鞋履與我之前的設計大同小異”。對此,Rachel Mansur和Floriana Gavriel則回應稱這只是一個設計上的普及應用,並不能與抄襲的說法相提並論。

另有分析指出,豐富多彩的產品顏色也是Mansur Gavriel成功的原因之一,在不斷推出新手袋款式同時,Rachel Mansur和Floriana Gavriel會循序漸進地將更多的顏色和設計引入到新的系列中。有分析指出,Rachel Mansur和Floriana Gavriel的厲害之處在於其不同系列產品之間的延續性可持續性

Net-a-Porter零售時尚總監Lisa Aiken表示,當他們引進Mansur Gavriel的時候,完全沒有意料到小眾品牌手袋市場會發生如此巨大的變化,這個品牌讓消費者得以用入門價位購買到奢侈品牌質量的手袋,加上多種顏色的搭配與選擇令Mansur Gavriel漸漸成為Net-a-Porter上最受消費者喜愛的品牌之一。

Lisa Aiken還透露,Net-a-Porter平台上Muun、Manu Atelier、Simon Miller、Building Block和Catzorange等同樣來自Instagram的新品牌也越來越受消費者歡迎,有的經常會在幾週內,有時甚至是幾天內賣光,銷售率高達100%。這些產品的售價都在180美元到700美元之間。

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WGSN配飾及鞋類總監Claire Foster解釋道,小眾手袋利基品牌市場的繁華,主要是由於消費者的行為發生了變化。在地緣經濟政治持續不穩定的大環境下,消費者對價格較低但高品質的產品需求增加,而Instagram則成為消費者發掘新興品牌的最佳平台。據貝恩公司早前發布的數據顯示,新興品牌市場在2016年的零售銷售額達到480億美元,未來還有很大的提升空間。

美國時尚品牌Reformation前時尚總監Sarah Staudinger則表示,如今的新消費者都很精明,他們意識到,一個售價2500美元的包,其價格並不能代表這個包的真正價值,而是包括了其他東西,比如它的包裝和昂貴的商業地段,這些因素都增加了產品的費用。而小眾品牌的目的則是讓消費者感到物有所值,會將更多的重心放在產品本身。

實際上,Mansur Garvriel的成功之路並非無跡可尋。創立於2002年的美國品牌Michael Kors被視為輕奢界的鼻祖之一。有分析人士認為,Michael Kors的存在是一個高速發展的“輕奢”神話。

除了設計師Michael Kors本人的人格魅力和設計風格外,與奢侈品牌相比較低的定價以及領先業界的社交媒體是Michael Kors成功的催化劑。

Michael Kors不僅是首個通過Instagram直播時裝秀的品牌,還在Facebook、Twitter、微博真正火起來之前就已搶占了先機。在明星、時尚博主和消費者的追捧下,Michael Kors迅速成為美國的國民手袋,基本人手一隻,並在短短十幾年間成為了能與70多年曆史的輕奢品牌Coach比肩的強勁對手。通過社交媒體迅速獲得知名度,這一點與Mansur Gavriel非常相像。

不過,從不願隨大流的Rachel Mansur和Floriana Gavriel並沒有被成功的喜悅沖昏頭腦而停止前進,或是像Michael Kors一樣加快擴張速度。充滿創意的她們依然堅持著自己的生產節奏,不斷地為消費者製造驚喜。今年2月,Mansur Gavriel在紐約開了一家賣糖果的快閃店,全部糖果由意大利進口,就連包裝也很精緻,除糖果以外消費者還可以在店裡選購品牌2017春夏最新推出的手袋及鞋履產品。

值得關注的是,Rachel Mansur早前在接受國外媒體採訪時曾表示目前未有引入外部投資的計劃,“我們喜歡以我們能夠管理的速度走。”

顯然,時尚行業已告別被各大奢侈品巨頭壟斷的舊局面,在消費者掌控話語權的時代,一個價格不超過500美元的水桶包也能在短短幾年間與奢侈品牌Louis Vuitton進行競爭。

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