街頭文化風行,美國年輕人從 Nike 轉向了 Vans 和 Supreme

青少年在服飾、鞋子的需求和選擇上呈現出了一種街頭美學的傾向,而未擁抱這一趨勢的品牌受到了冷落。

在過去的幾年裡,街頭服裝已作為一股強大的力量席捲了時尚界。因與 hip-hop 文化、滑板運動聯繫緊密的原因,街頭服飾以休閒隨意的風格及圖形設計為特點,這讓它在年輕一代的消費者中尤為流行。

調查機構 Piper Jaffray 對平均年齡為 16.4 歲的約 6000 名美國青少年進行了一項“跟青少年聊聊股票”的半年度研究項目。調查中最明顯的趨勢是街頭服飾和其附屬品牌的勢頭強盛,尤其是 Vans 和 Supreme 這兩個品牌。數據顯示,Vans 在鞋類產品中獲得了最大漲幅,從一年前青睞首選的 9% 到現在春季調查的 16 %。而 Supreme 則從去年秋季的第 10 名上升到第 7 名。

同時,保持強勁增長的品牌還有 Adidas

數據表明,Adidas 首次在家庭平均收入約為 10 萬美元的青少年中躋身進了前 10 名,並在鞋類和服飾類的市場總額上分別佔了 14% 和 6%。不管性別、家庭背景差異如何,Adidas 在青少年對服飾上的每一部分支出中都增長了。

對此,Quartzy 網站打了個比方,說:“Adidas 繼續在 Nike 家裡的草坪上茁壯成長。”

的確,相比之下, Nike 的情況就不太妙。

在青少年對最喜歡品牌的選擇以及現行趨勢的數據基礎上,調查項目計算出了“意識佔據份額”( mindshare ),從其結果來看,NIKE 依然一如往年地在服飾和鞋產品領域中成為最受歡迎的品牌。

但是,這份報告的共同作者之一、高級研究分析師 Erinn Murphy 告訴 Footwear News :“這是 Nike 這麼多年來第一次在青少年群體中(受青睞值)下滑。”今年 NIKE 僅獲得了 23% 的青少年的青睞,與上一年秋季的數據相比,下降了 8%。

在探討原因時,Erinn Murphy 說:“ Vans 和 Adidas 都有這個‘開源’的平台。在這之上,他們允許流行文化來指導和影響他們今天應該如何根據消費者來定位自己。”這說明,擁有一個具有合作性的環境對品牌發揮其軟性的一面是非常重要的,“這兩個品牌對此都非常開放,但 Nike 一直以來就是一個以績效為主導的公司。”

VANS 的開店限定合作系列

近來一段時間,Nike 也致力於將自己與街頭服飾聯繫起來,例如它曾與路易威登男裝的新任創意總監、時裝設計師 Virgil Abloh 合作,重新設計了許多款運動鞋,在市場上放出有限的數量後,獲得哄搶。

但整體來說,街頭服飾的流行對 Vans ,Supreme,甚至 Adidas 等品牌的幫助更大,後者在復古休閒時尚鞋類上的銷售表現良好,而Nike 仍強調“運動員精神”,主推高性能運動鞋。

其實這一做法在日益投機的市場環境裡值得尊敬,但 Nike 的確需要找到和時下年輕人緊密聯繫的溝通點。

Piper Jaffray 對 Nike 的展望也不會讓 Nike 公司的投資者放心,報告同時指出:“我們認為回歸正面的增長可能低於投資者的預期。”

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