「快時尚」過時,現在電商都用「超快時尚」引消費升級

時尚正在變得越來越快。根據零售研究機構 Fung Global Retail & Technology 所發佈的一份報告,越來越多歐洲線上零售品牌正在給 Zara、H&M 等傳統快時尚品牌帶來挑戰。它們從設計到上架的時間更短,固定時間內更新的產品更多,以「超快時尚」(ultra fast fashion)爭奪那些越來越難滿足的消費者。

這份報告提供了三家排名前列的英國零售電商的內部資料:ASOS 的一件產品從初始概念到最終銷售需要 2 – 8 周,Boohoo 只需要 2 周,而 Misguided 則只需要 1 周。它們上新的數量和速度也更快:Boohoo 每週上新 100 件Missguided 是每月 1000 件,而 ASOS 則是每週 4500 件。

 

Boohoo 每週上新 100 件

能做到這個速度,其實還是“偷師” Zara 等傳統快時尚品牌,只是這些後來者體量還不算大,在供應鏈管理和生產佈局上更靈活,而且電商背景也幫助它們節省了管道拓展的昂貴成本。

Missguided 每月 上架1000 件新品項

這些線上零售品牌在首次上貨時一般只生產較少的量,隨後依據消費者回饋調整生產,以此控制庫存。普通時尚品牌折價銷售的商品比例會達到 50%,而“超快時尚”只有 15%。

此外為了降低物流成本,它們通常也會把大型生產基地安排在總部和關鍵市場附近。Boohoo 的主要市場在英國,因此 50% 的採購來自英國本地,而服務全球市場的 ASOS 則把生產放在了口岸。

當然,上新數量也與這些品牌各自特有的商業模式有關。ASOS 有 60% 為自有品牌,其餘用協力廠商知名品牌作補充。Boohoo 今年早些時候先後收購了 Prettylittlething 和 Nasty Gal,才進一步擴大了產品品類。

下圖為各品牌從設計到銷售所需的時間,從左至右分別是 Missguided、Boohoo、Zara、H&M、ASOS 及傳統零售商

圖片來自 fashionunited.uk

相比之下,Zara 和 H&M 需要 5 – 6 周才能完成一個新系列。實際上,它們也已經加快很多了,Zara 有 60% 的產品採購自歐洲總部(主要是西班牙和葡萄牙),現在一年之內會推出多達 20 個系列,且只花 2 周就能完成最佳銷量產品的補貨,每週店內都會有兩次上新。H&M 每年發佈的新系列也增加到了 16 個。

Zara 有 60% 的產品採購自歐洲總部 (圖/Zara)

但從財報數字上看,這越來越像一場“快者多得”的遊戲。ASOS、Boohoo 和 Missguided 在 2016 年的營收分別取得了 38%、51% 以及 75% 的增長。ASOS 和 Boohoo 的同店銷售額增速還分別保持在 30% 和 40% 以上,而 Zara 和 H&M 的增速則降低到 10% 和 4%。

瘋狂增長的數字背後其實是一個惡性循環:比環保問題更可怕的是資訊和產品供應端的加速共同塑造了一群對價格有著低期待、但對速度有著高要求的消費者,他們又反過來吸引更多企業投入這場加速度競賽中。

在時尚行業全球化以及亞洲廉價勞動力的支持下,服裝的售價已經持續縮水了近 20 年,持續低於消費品價格的平均增長水準;智慧手機以及隨之而來的 Instagram、亞馬遜等社交平臺和電商網站的普及,則讓潮流傳播的速度和範圍都不斷擴大。

人們在時尚消費上顯得欲壑難填,也越來越沒有耐心。按照《大西洋月刊》的報導,美國人現在每年平均要買 64 件衣服及 7 雙鞋,是 90 年代的兩倍。但在他們的衣櫥中,60% 都是不怎麼穿的。根據 ThredUP 2017 年的時尚轉售報告,時尚二手市場目前估值 180 億美元,預計到 2021 年會增長至 330 億美元。

但消費者們更多時候只願意為兩種情況付錢:要麼是性價比,要麼是體驗

對於 Zara 和 H&M 這樣體量已經十分龐大的品牌來說,一味捲入速度戰並不明智。無論是從品牌價值還是實體管道資源來看,“消費者體驗”才是它們最終的落腳點。

這可能是傳統快時尚品牌在拓展電商管道、從歐洲向北美及亞洲市場轉移之外,開始強調環保和“生活方式”的原因。不久前,Zara 剛表示將降低開店速度,投入更多預算用於改善門店、提升供應鏈效率、擴大電商覆蓋範圍,並且增加了家居副線 Zara Home 的投入。H&M 除了繼續開店、增加供應鏈投入外,還增加了美妝產品,並且寄希望于更高端、更強調生活方式的副線品牌 Cos、&Other Stories 等以尋求增長。

回到“時尚變得越來越快”這一點,儘管對速度的追求已經從大眾品牌蔓延到奢侈品牌,並且滲透到化妝品、房地產等其它行業,但人們對此的反思也已經開始很久了。

上個月,Farfetch.com 宣佈在全球 10 座大城市裡實行“90 分鐘 Gucci 送貨到家”的服務。《紐約時報》時尚專欄作者 Vanessa Friedman 撰文提出的質疑是:“說到衣服與滿足感時,什麼速度才夠快?你有多需要那條裙子、那個包或那雙厚底涼鞋?”

在去年 9 月的一個論壇上,倫敦藝術大學教授 Rebecca Earley 曾提出“快時尚使用快材料、慢時尚使用慢材料”(fast materials for fast fashion and slow materials for slow fashion)的觀點,即在快時尚的生產中使用成本低、損耗速度快、容易降解的材質。

與此同時,越來越多主打慢時尚概念的品牌,如 Everlane、Zady、Cuyana、Of a Kind 以及 The 30 Year Sweatshirt 等,也為那些開始自省的消費者提供了更多選擇。

因為快,電商和快時尚成了時尚消費市場裡的兩個大贏家。但它們之間的競合關係會如何演變?這場競速賽可持續嗎?有沒有必要追求速度?瘋狂追求速度會使我們走向何方?比起環保,對市場多元性和可持續性的反思可能是一個更加需要關注的議題。

報告出處/ Fang Global Retail & Tech

報告下載

資料/ 好奇心日報

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