市值蒸發50億美元,Under Armour 運動品牌成最大輸家

Under Armour已痛失美國第二大運動品牌的交椅。品牌創始人和CEO Kevin Plank也成為大輸家,近日被財經新聞網站 24/7 Wall St. 選為「年度最差 CEO」 之一。同時入榜的還有梅西百貨、百貨商店SEARS等,但是Kevin Plank是唯一入選的運動品牌CEO。

該媒體通過觀察股票價格變化、收入、利潤和在任期內的表現,評選出它認為對公司造成「嚴重傷害」的高管。

曾經大放異彩的Under Armour由於銷量下滑,今年股價下跌了45%,市值蒸發超過50億美元,公司連續兩個季度出現虧損。在激烈的市場競爭、關鍵批發客戶流失、需求下滑和消費者品味變化的環境下,品牌步履維艱,截止目前,已裁員近 300 名並失去多名高管。

Under Armour正在失去年輕消費者不夠酷就會落後,Under Armour正在失去年輕消費者。

24/7 Wall St.分析評論道, Kevin Plank在短短20年的時間內,將這個品牌從一家初創企業變成一個強大的公司,這是一個「偉大的故事」,「然而,在波濤洶湧的水域,公司創始人往往不一定能成為最好的船長。」

據Under Armour發佈的第三季度財報顯示,銷售額同比減少4.08%至14.1億美元,不及FactSet預期的14.9億美元,淨利潤則暴跌57.7%至5420萬美元,這是Under Armour自2005年上市以來首次錄得銷售下滑。

Under Armour正在失去年輕消費者Under Armour10年來首次邀請女演員作為代言人

 

在利潤率的持續壓力下,Under Armour正在與佔主導地位的Nike和 Adidas 品牌爭奪市場份額。但媒體依然質疑新總裁和零售業老將COO Patrik Frisk能否為公司帶來變化。

Patrik Frisk來自Vans母公司威富集團,今年7月到任後他提出包括加強女士、兒童系列和直營零售業務佔比等一系列重組措施。8月初,Under Armour開始裁員並關閉部分門店,並將庫存降低至歷史最低。

據美國投行及資產管理公司最近發佈的青少年消費研究報告顯示,Under Armour在美國青少年心中的地位已經日漸下滑。在美國高收入家庭青少年「一整年都沒有穿過的品牌」中,Under Armour排在第一位,而在高收入家庭青少年最喜歡的運動服裝品牌中,Under Armour從一年前的第8名下降到了今年的第11名。同時,在普通收入家庭青少年心目中,Under Armour從第6名下降到第9名。

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Credit Suisse瑞信的分析師在跟蹤了Under Armour產品網上銷售情況後發現,Under Armour有逾1000款產品在至少兩家網站上有售,其中有268款產品在DicksSportingGoods.com上銷售,165款產品在FootLocker.com銷售。

業界人士指出,Under Armour網售平台過多,產品結構卻太過單一,難免自毀長城。

Kevin Plank早前在接受媒體採訪時也坦承近年來運動休閒風熱潮給Under Armour帶來了許多競爭對手,包括Lululemon和Fabletics等品牌,整個歐美市場已有超過200個運動休閒服品牌在爭奪市場份額。

為重新引起年輕消費者的關注,一向主打專業運動健身產品的Under Armour於5月跟隨主流試水當下最受歡迎的復古街頭潮流風格,推出顛覆以往設計的Threadborne Shift鞋款,並找來嘻哈歌手Migos等人為其宣傳,但收效甚微。

 

有業界人士指,Under Armour對產品的年輕化似乎有點操之過急,若將新款鞋履Threadborne Shift的品牌LOGO擋住,根本看不出是出自Under Armour的運動鞋。

另有分析人士認為,Under Armour在復古運動風潮當道的時代難免吃虧,創立於1996年的Under Armour實在「無古可復」,而主打 Lifestyle 的 Sportswear 系列與品牌定位和原有消費者的需求並不相符。

Under Armour正在失去年輕消費者作為重組的一部分,Under Armour 正在考慮關閉網球和戶外等體量較小的品類。

在談到Under Armour具體的重組改革策略時,Kevin Plank明確表示,品牌急需擺脫依靠促銷獲得業績增長的困境, 隨著消費者對休閒產品的需求提升,公司將重新調整產品組合及降價。 Under Armour預計相關重組費用約為1.4億美元至1.5億美元。

 

巴克萊銀行分析師Matthew McClintock在最新一份研究報告中表示,Under Armour若想更好地執行重組戰略來刺激銷售增長,離不開專業人才的加入,他強調,Under Armour現正處於重組的早期階段,因此仍存在較高的波動性。

鑑於業績持續低迷,Under Armour預計今年全年銷售額增速將放緩至低單位數,毛利率則預計下滑至44.5%,調整後的營業利潤約為1.4億至1.5億美元。第三季度財報發佈後當日Under Armour股價暴跌了23%。

彭博智庫的分析師 Chen Grazutis早前認為,當市場風向從功能性轉移到時尚性時,Under Armour就陷入了被動的局面,這就是Kevin Plank的最大挑戰。


值得關注的是,在時尚產業領域有兩位CEO表現出色。

一位快時尚Zara母公司Inditex集團的CEO Pablo Isla,他今年被《哈佛商業評論》評為全球100位最佳CEO之一。在他的帶領下,Inditex集團市值逼近1000億歐元。

Gucci 成為年度最受消費者喜愛的品牌

另外一位是Gucci CEO Marco Bizzarri,今年再次獲得英國2017年時尚大獎的商業領袖獎,Gucci歸屬於法國奢侈品集團開雲,近年來逐漸恢復其在意大利奢侈品行業的領頭羊地位,今年其銷售額已連續三個季度錄得超過45%的增長,而且連續兩個季度收入超過愛馬仕。

圖 / 官網

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