2015年對於電商經營者有的挑戰不只在跨境上,更嚴峻的市場獲利考驗著這些快速崛起的電商經營與商業模式。

Zulily,專營線上販賣母嬰用品並以“閃購”模式為核心標籤,其總部設於西雅圖,只花了3年半的時間,即贏得了290多萬名顧客出售了超過4200萬件商品。 2010年1月,Zulily正式上線,2013年,Zulily的銷售額達到6.96億美元,2013年11月20日,Zulily在美國納斯達克上市,公司市值最高一度突破90億美元。然而在2015年一月傳出成長緩慢的財報已讓這家新創電商首次嘗到挫敗,關閉了其位於英國的辦公室,並撤換財務長的消息。

zulily-2

將時間拉回到2010年,對於已經紅海化的電子商務產業來說,Zulily的成功模式並不複雜,它是一個垂直網站,而且極致垂直。在美國,傳統電商市場基本被亞馬遜和eBay兩家所占,商品範圍覆蓋了居民生活的方方面面,基本上對於一家2010年才創建的電商平臺, Zulily選擇的垂直領域是母嬰市場。 這是一個市場潛力空前強大的地帶。據美國人口普查局報告,2012年,3900萬戶美國家庭中不滿18歲人群占到1億2千人。而在這些家庭中,媽媽一般控制支出的絕大份額。據廣告行業2012年報告顯示,在兒童服裝、女士服裝和家居等品類的消費中,女性控制家庭支出的73%。而且,女性還是最活躍的網購用戶群體。據ComScore的最新資料,女性占美國人口的49.8%,但占網上線上購買者比例的61.1%。

zulily-4

Zulily選擇了一個定位,即成為一家專門為母親和10歲以內的孩子提供服裝、玩具及家庭擺設的閃購電商。 Zulily的閃購模式,主打限時特賣,通過縮短用戶的決策時間,提高用戶購買效率,同時,規避庫存積壓。從運作上看,其每天清晨六點,Zulily都會向使用者發送郵件,提供600種風格或數量的服裝或物品,供用戶選擇。這些服飾都具有50%到90%的價格優惠,而優惠活動持續72小時或庫存售罄。 Zulily不同於其他平臺,主推名品、奢侈品的促銷閃購,而是以量取勝,其通過300多名買手,從超過1萬個家母嬰品牌採購商品;再則,同行擅於從大品牌入手的策略,Zulily選擇從多半是規模較小的新創公司扶持,對一些優質的小公司品牌進行重點推薦,特別是許多“沒人聽說過的”的品牌,說服它們打折,且獲得他們創業背後的故事,幫助他們進行傳播並完成風格定位,外加這些小品牌別致的款式,受到固定客戶的喜愛,訂貨量比大品牌多達數十倍,從而打造了一個黏合度更高的Zulily共生圈。


 

夠新鮮 夠便宜 更要夠懂消費者的心

價格足夠低,是其成功的一大因素。而對於Zulily來說,其自身針對母嬰市場的精准細分,更加增加了其談判的籌碼,隨著“媽媽們”的聚合力越大,其折扣也變得更加強有力,保持至少半價的閃購模式,甚至1折也時常出現,讓眾多消費者守著等更新變成一種常態。 Zulily每天都會採用多達1500種新產品。每天都有新花樣,迎合了女性“求新”與“求變”的心理。

Zulily在深耕女性市場上,還有另一個殺手鐧——講故事。 針對女性細膩的性格,Zulily一反常規電商平臺只是展示商品、展示最便宜和海量的商品的模式,而是很認真的做好了“故事大王”的角色,這在“供過於求”的電商紅海,變成了一種亮色。 大多數母嬰產品品牌建立初多是給自己的小孩設計,在孩子成長期間必有諸多感人的瞬間,將這些寫出來進行產品傳播,很容易拉近與消費者的距離,讓產品不再只是單純的產品。 這種講故事的方式,將網站平臺變成了一個大型BBS 分享論壇。Zulily充分利用天真無邪的孩子成為最佳模特,讓父母們把孩子免費帶來拍攝;作為交換,他們把孩子的照片留在網上。孩子照片存放的時間,則通過點擊量來決定。這一舉措,讓消費者也成為了網站的一份子,真正連結和消費者之間的距離。

zulily-1

閃購下的延遲出貨模式

Zulily的一大特點則體現在其發貨遲緩之上,通常消費者從下單到收貨至少要等待15天。如果再加上每單收取5.95美元的配送費。作為顧客會有什麼感受?如果再加上不允許換貨、不允許用戶評論的條款,又會如何?這一度是Zulily被人廣為詬病的毛病。

然而這並沒有影響Zulily銷售業績的上升。Zulily的高管們認為,絕大多數訪問網站的買家並不是尋找短期內需要獲得的商品,因此他們通常願意等待更長的一段時間。這種認知,得到了業績的認可。但其實,這並不是Zulily有意進行的行銷,而是被其商業模式所限制。 任何一種商業模式都是有缺陷的,Zulily的平臺化模式,讓其一直保持著零庫存,當然也是零風險。按照其閃購模式,Zulily不會提前購買銷售的絕大多數產品。而是在交易結束後,才從供應商手中訂購產品,並等商品送至Zulily的倉儲中心後,才進行分類、品檢,並與客戶訂購的其它產品一共發送到他們手中。

這和許多電商平臺乃至閃購們不同,按照常規模式,入駐商家的貨品由其直接發貨,物流和品質也需要靠商家自身的信譽去保證,當然這種模式減少了中間環節,提高了發貨速度,也加大了品質風險。Zulily顯然是為了顧客能夠體驗到更好的品質,並產生良好口碑,而在發貨上做出了犧牲。即使被人詬病日久,該公司也在尋求速度上的提升,但不會因此降低提供獨特產品和團購交易的能力為代價。


反用戶體驗其實是為了造就更好的用戶體驗,Zulily在得與失之間做了一道正確的選擇題,而在其他用戶體驗上,其則走的比同行更遠,比如移動互聯網。Zulily高層認識到,其閃購模式,在某種程度上和移動互聯網的碎片化使用習慣相一致,更適合智慧手機用戶用碎片時間進行不帶強烈目的性的購物流覽,因為用戶並不知道即將上線的新閃購會是什麼。

為此,其更為廣泛的通過郵件和App進行組合式行銷,讓使用者得到提醒,並通過App快捷獲得自己所需要的。而在這一組合中,大資料應用則得到了極大的發揮,對使用者過去的購物特徵進行分析,從而在每日龐大的閃購品類中對用戶進行個性化推薦,讓用戶更容易的找到“心頭好”,最大限度的利用碎片化時間。 這種運作方式也使得其迥異于其他電商的移動端還需要靠優惠劵之類的培養用戶習慣。根據其IPO資料,早在2013年第二季度,就已有42%的訂單來自於移動端。而這個資料在2012年4季度還只有31%。其增長速度之猛,實現程度之高,較之還在萌芽狀態的移動電商們,高出了太遠。同時,另一個資料也值得注意,即該平臺超過200萬的年活躍用戶,回頭購買率達82.9%。

Zulily則始終專注母嬰市場,僅僅從主打童裝,擴大到了女裝、玩具、嬰兒車等母嬰產品細分領域。不做其它領域的分化,延續了類似發貨慢這樣的極致體驗在用戶心中的口碑。


Zulily面臨的挑戰

追求極致體驗的Zulily依然不可避免增速放緩的結果,畢竟細分領域的市場擴張力只有那麼大,加上品質和發貨的矛盾無法得到緩解,造成這季表現欠佳,其銷售商品並沒有真正意義上的獨佔性,無自有產品的模式使得其模式一旦被效仿,其商家被蠶食,其將不可避免的遭遇危機,特別是亞馬遜這樣的綜合電商一樣擁有自主閃購服務MYHABIT,且隨時可能借助自身實力和龐大的產品庫進擊母嬰細分市場。加上物流系統很容易受到供應商的影響,過多的中間環節會影響整體發展。其在今年一季度的虧損,似乎正在說明情況發生變化。

對新創平台在快速發展的同時,也會讓其難以承受太大的風浪,即使垂直,最好還是有一些自有品牌來保持核心競爭力為好。

來源:中國嬰童