Gucci 與Balenciaga 勢不可擋成為奢侈精品的兩大值得關注品牌

在創意總監 Alessandro Michele 和 CEO Marco Bizzarri的改造下，Gucci 成功將愛馬仕拉下馬，去年收入首次突破 60 億歐元。根據集團最新消息，這家成功進入60億歐元俱樂部的奢侈品牌Gucci正試圖改革架構來尋求更大的市場潛力。另外，Balenciaga 表現也不遑多讓，第四季度增長最快的為Balenciaga，銷售額增幅高達 60%，下一個將突破10億歐元營業額大關的品牌會是 Balenciaga。

據開雲集團最新消息，Gucci 將於3月1日起實施新的組織架構，以進一步推動其全球化業務擴張。據悉，此次架構調整主要針對四個新領域，Jacopo Venturini 將負責品牌的商品化和全球市場業務，Piero Braga 則負責批發渠道、outlet折扣店和旅遊零售業務，Robert Triefus 將負責管理品牌與消費者的參與度，Gucci 的數位化業務與創新則將由 Nicolas Oudinot 負責。

與此同時，Gucci 執行副總裁兼首席消費長 Micaela Le Divelec 宣佈離職。架構調整後，上述四位將向 Gucci 執行長 Marco Bizzarri匯報。早前英國2017年時尚大獎結果發佈，Marco Bizzarri 連續兩次獲得商業領袖獎。

Gucci 在聲明中指出，新架構的推出旨在進一步加強和深化品牌與消費者之間的關係，同時在個性化的基礎上將新興技術更好地應用到各個渠道。 Marco Bizzarri 表示，過去三年中品牌一直在努力打破時裝行業的傳統規則，在定義明確價值觀的基礎上不斷強化品牌以人為本、創意和創新的文化，現在是向更加靈活的管理結構演變的恰當時機。新架構將有利於品牌更好地預測市場發展趨勢，從而更好地滿足消費者需求。

作為開雲集團奢侈品部門最核心的品牌，Gucci 在 Alessandro Michele 幾乎每月一次的密集創意行銷推動下，2017年營收首次突破 60 億歐元大關，同比大漲 42% 至 62.112 億歐元，首次超過愛馬仕，可比銷售額增幅為44.6％，營業利潤同比猛漲 69.1％至 21.24 億歐元，營業利潤率達 34.2%，創歷史新高。

種種數據表明，當初 Gucci 押注電商和年輕人市場的這步棋正在逐步發揮威力，Alessandro Michele 所創造的「Gucci 效應」並非曇花一現，而除了業績層面的不斷躍進，Gucci 在千禧一代消費者心目中的品牌價值也在迅猛提升。

敢於冒險的Gucci有更大的野心。有分析人士表示，在奢侈品行業必須不斷的創新和進化才能持久停留在業績的正常軌道，品牌進化則需要長時間的文化培養和支撐。

「如今的世界變化太快，墨守成規根本就不是一種選擇」，Marco Bizzarri在去年的可持續發展論壇上說到，「我們並不完美，但是我們在盡最大努力來完善我們正在做的事情」。

Balenciaga 異軍突起的黑馬

此外，開雲集團執行長 François-Henri Pinault 表示，繼Gucci、 Bottega Veneta和Saint Laurent之後，下一個將突破10億歐元營業額大關的品牌會是 Balenciaga。如今，「10億」這個指標已成各個奢侈品牌爭相想突破的關口，在 Gucci 成功翻盤後，開雲集團正在醞釀著下一匹黑馬。

據開雲集團財報數據顯示，在包括 Stella McCartney 等品牌在內的其它奢侈品牌部門中，第四季度增長最快的為Balenciaga，銷售額增幅高達 60%，其在去年下半年的增長甚至超過集團的核心品牌 Gucci。位居第一。

François-Henri Pinault 透露，Balenciaga 去年全年銷售額增幅為 40%，營運利潤增長也達兩位數，最暢銷的主要為手袋和鞋履等配飾產品，品牌整體發展呈積極態勢，據他預計，按照這一增速，Balenciaga 最快將於今年內進入 10 億歐元俱樂部。

得益於 Balenciaga 的業績貢獻，開雲集團其它奢侈品部門去年銷售額同比上漲 14.1% 至 19.069 億美元，其中高級時裝和皮具業務的可比銷售額增幅達 17.8%，手錶和珠寶品牌的銷售額則同比增長8.7％。

值得關注的是，Balenciaga已成為最炙手可熱的奢侈品牌之一。

品牌現任創意總監為新晉奢侈潮流品牌 Vetements 創始人 Demna Gvasalia。Demna Gvasalia 於 2015 年從 Alexander Wang 手中接棒，街頭潮流文化首次被寫入 Balenciaga 的品牌內涵。據悉，Demna Gvasalia 最初加入 Balenciaga 時的營業額只有大約4億歐元，僅僅依靠機車包的暢銷已無法令品牌有更進一步的發展。而在 Demna Gvasalia 的領導下，對品牌 Logo 的字體作出了調整，其設計的多個爆款也持續點燃社交媒體。

與 Gucci 密集的創意營銷不同，Demna Gvasalia 將改革的重點更多放在產品身上，例如去年初類似IKEA購物袋的真皮托特手袋、彩色條紋化纖 Bazar袋，以及秋冬正流行的襪靴設計等打破品牌以往高貴形象的產品，無一不引起討論與關注度。

在 Balenciaga 上月發佈的 2018 秋冬系列中，品牌與 Crocs 合作的厚底鞋正式發佈，並在2月初上架就瞬間售罄，分析師預計該鞋將成為今年 Balenciaga 的另一個爆款。

可見，Demna Gvasalia 這種酷且充滿話題感的設計，與當下年輕消費者的心態相當契合，因此迅速擄獲了新一代消費者的心。

據全球時尚搜索平台Lyst發佈的榜單，Gucci在2017年第二季度時排名第一，Yeezy和Balenciaga分別名列第二和第三。而第三季度時，Balenciaga憑藉與Colette的聯名系列以及愈發受消費者追捧的「老爹鞋」Triple S，成功反超Gucci奪得頭籌。而在由時尚媒體Hypebeast發起的「HB Awards」中，Balenciaga也被為年度最佳品牌。

作為重塑 Balenciaga 品牌的最新操刀手，Demna Gvasalia借勢於街頭文化在時尚界的全面抬頭，將Balenciaga打造成為最受年輕人歡迎的奢侈品牌。

Demna Gvasalia 大刀闊斧的改革與 Alessandro Michele 在 Gucci 的變革有異曲同工之處，都是順應了年輕消費者越來越重視創意與個性化的整體趨勢。另有分析認為，Balenciaga的成功，靠的是奢侈品牌向潮牌的主動靠攏，Demna Gvasalia 的舉措也是純粹的商業行為，與藝術和文化並無太大關聯。

有分析人士表示，正如Alessandro Michele對Gucci的全面革新，Demna Gvasalia令品牌從高級時裝轉向街頭文化，其顛覆相較 Gucci 甚至更加徹底。

在 Balenciaga 剛剛發佈的2018春夏系列廣告大片中，Demna Gvasalia 更是將其街頭與商業屬性發揮得淋漓盡致。在該廣告大片中，品牌採用典型的拍攝方式，模特則手舉 Balenciaga 新款產品遮擋鏡頭，充滿生活感的大片不僅能夠更好地突出新一季產品，也令 Balenciaga 再次成為粉絲的熱議的品牌。