時尚產業觸及Z世代的流量密碼- 手機遊戲策略

遊戲,或已成為時尚品牌觸達年輕消費者的有效入口,而其背後恐還有更大的“隱藏局”。

去年夏天,LV為紀念創始人Louis Vuitton 200週年誕辰,特別打造了一款名為“LOUIS THE GAME”的手機遊戲,只在蘋果應用商店上架,發布一天便成為下載量最高的休閒類游戲APP。玩家紛紛在社交平台發出同一個呼聲:玩得好會送包嗎?

今年夏天,愛馬仕在社交媒體平台Instagram推出一款名為“Jumping Bag”的小遊戲。用戶進入遊戲頁面後,可以從Birkin、Kelly、Constance和Victoria四款手袋中選擇一款作為自己的角色,隨後進行跳躍障礙式闖關。包成為了遊戲角色。

說到底,是品牌本身通過遊戲輸出文化打動消費者?還是以極致體驗吸引和獲取增量市場?無論如何,不論是LV還是愛馬仕,相繼在這兩年的夏天推出遊戲之後,都被聚焦到了另一個關鍵詞上:元宇宙。

在“LOUIS THE GAME”手游中,Louis Vuitton首次接觸NFT,玩家集齊200根蠟燭可以隨機獲得由美國平面設計師兼數碼藝術家Mike Winkelmann設計製作的NFT黃金明信片。據業內人士統計稱,“LOUIS THE GAME”遊戲中的NFT數字藝術品價值最高可達2000萬美元。

而在“Jumping Bag”遊戲面市同期,愛馬仕向美國專利商標局USPTO提交了加密貨幣、NFT以及元宇宙相關商標申請,業務範圍不僅涵蓋可下載的軟件、用於查看、存儲和管理元宇宙中虛擬商品、數字收藏品、加密貨幣和NFT,還包括虛擬商品交易平台、虛擬服裝、鞋類、時裝秀等。

不可否認,遊戲本身是品牌宣導文化的重要窗口,並且成為時尚品牌繼NFT之後又一入局元宇宙的重要入口。

遊戲裡隱藏的品牌文化

實際上,“Jumping Bag”並不是愛馬仕第一次推出線上游戲,也不是這個夏天唯一的奢侈品牌打造電子遊戲案例。

2022虎年春節期間,為配合春節紅包封面營銷,愛馬仕在微信官方小程序上線了一款以演奏音樂為主題的遊戲。玩家在指定時間內敲擊音符並完成整首歌曲的演奏後,能領取春節場景下實用的紅包封面。

而在去年夏天推出NFT隱藏款遊戲“LOUIS THE GAME”之後,這個夏天LV一口氣上線了“200 Mania : Louis Board Game Club”、“Super Natural : courir pour l’avenir”和“L’Art des vitrines”三款迷你手游。前者是將LV的經典老花押字圖案用於裝飾的棋盤遊戲,後二者都是普及度相對較高的闖關類游戲。

遊戲尤其是簡單易上手的手游,題材內容豐富,場景變化多樣,是時尚品牌充分植入品牌文化的上好選擇。所以,在愛馬仕和LV之外,對電子遊戲營銷表現積極的時尚品牌尤其是奢侈品牌不在少數。比如,此前FENDI芬迪推出的“羅馬奇遇記”便是將品牌歷史、羅馬文化和中國代言人融合在一起呈現;Balenciaga巴黎世家通過電子遊戲《後世:明日世界》,讓玩家在五個遊戲主題場景中看到最新發布的2021秋季系列……以及Givenchy紀梵希和Gucci等在Roblox 上推出不同互動豐富的“元宇宙空間體驗遊戲”。

從小遊戲到元宇宙,營銷全面撲向年輕用戶

和以往不同,當愛馬仕推出“Jumping Bag”,業界將之視為:“一個擁有近185年曆史的奢侈品牌向元宇宙進一步靠攏的標誌”。甚至人預言:“愛馬仕在元宇宙中發售虛擬鉑金包將指日可待”。

遊戲和元宇宙,究竟有什麼必然聯繫?從現有案例來看,至少在3個層面有所趨同。

首先是二者提供了充足的品牌文化輸出空間,其次是兩者表現出的沉浸式交互體驗。至少在目前階段,多數人理解的元宇宙遊戲都是使用AR/ VR 技術的模擬遊戲,就像電影《頭號玩家》所表達的那樣,實時交互是其中的重要一環。而且,類似於元宇宙遊戲裡的“黑馬”Roblox裡集合了Givenchy、Gucci、Nike、Vans等一眾時尚消費品牌,這種集合各個類型遊戲的集成式社區遊戲,正通過交互技術將體驗延伸到各種現實場景實現實時線下線上一體化。

再而,不論遊戲還是元宇宙,在營銷層面都直指同一個群體:Gen-Z,那群將熱愛寫在臉上的年輕人,站在舞台中央的消費主力。他們是互聯網原住民,願意嘗試與接受新鮮事物,是品牌急需打開的增量市場中至關重要的核心群體。

而在市場已有的現象之外,一旦消費者在元宇宙場景下購買奢侈品牌的虛擬商品這件事成為趨勢並被大範圍落地,時尚產業將發生什麼樣的變化?可預知的是,一方面,時尚將回到其本質上——通過文化共鳴驅動消費行為,而不一定要落實為物化的產品。而另一方面,這種時尚文化的消費,也將在一定程度上帶來產業洗牌,利好是優化現實世界中時尚產業鏈上不必要的生產和製造,由此減少對資源的消耗和對環境的傷害,弊端則是避無可避地在一定時期帶來產業陣痛。

轉載自:WWD 國際時尚特訊

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