從中國兩大電商的新策略中影響奢侈品與旅遊業布局的三大要素

今夏，天貓和京東兩個電商巨頭又給中國7510億美元規模的電商市場帶來了攪動。一起來關注京東和天貓的奢侈品電商佈局上，對奢侈品業者與旅遊業者該如何布局? 從兩大電商的新思維中奢侈旅遊產業可以學到什麼？

先來看看電商巨頭阿里巴巴都做了些什麼。8月1日，天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion上線，並對入駐品牌和目標消費群體有一定要求。入駐品牌由天貓根據品牌知名度、線上運營能力和目標消費者等綜合情況評定之後實行定向邀請制。首期合作品牌有Burberry、Hugo Boss、瑪莎拉蒂、LVMH集團的嬌蘭和Zenith等17家。在目標消費者方面，只有在阿里旗下電商平台購買、流覽或收藏過奢侈品、淘氣值達到一定程度的部分“88超級會員”，或者在天貓上足夠活躍的用戶，才有可能被Luxury Pavilion選中，否則連購買頁面都找不到。

天貓的奢侈品平臺Luxury Pavilion會篩選消費者，只有部分使用者可以看到頁面。

值得一提的是，阿里巴巴7月底推出的“88會員制”將使用者中的奢侈品消費者重新組織起來，形成了更精準的品牌投放消費群體。在88會員中，再根據使用者近12個月的“購買金額、頻繁度、互動、信譽”等行為，綜合算出每個會員的“淘氣值”。淘氣值300、1000和2500，分別對應普通會員、超級會員和APASS。資料顯示，人數近10萬的APASS會員每年在淘寶和天貓平臺的購物金額約為15000美元（約合人民幣98000元），其中花費數額最高將近45000美元（約合人民幣30萬元）。

而在6月，京東就以3.97億美元入股倫敦奢侈品電商Farfetch。這一合作不僅為京東開拓了奢侈品類管道，也讓Farfetch在拓展中國巨大電商市場的同時，利用京東的科技、尊享服務及資料資源在中國市場建立自動化行銷體系。

京東用近期推出的“京尊達”服務為奢侈品消費者送貨。

在中國兩大電商巨頭的動作之下，2017年奢侈品市場規模預期可再增長2-4%，即增長2540億至2590億歐元。此前，奢侈品牌並未重視電商業務。據L2中國奢侈品市場報告顯示，中國100%和98%的品牌分別入駐了天貓和京東，而只有24%和10%的奢侈品分別在天貓和京東上有自己的電商店鋪。一般來說，奢侈品牌出於對互聯網魚龍混雜的擔憂而不願拓展電商平臺，這也確實是亟待解決的問題。而現在，與電商平臺的直接合作也許可以打消他們的顧慮。

奢侈旅遊業倒不必擔心此類問題，旅遊業售賣的是“服務”。不過，大部分情況下售賣的服務都在海外，旅遊業不得不考慮市場行銷和支付問題。除了電商平臺之外，其他管道也可以納入考慮之中。“我個人被微信的功能震驚過，” 品牌傳播公司Creative Capital負責人Louis Houdart說道，“這個平台融合了內容、社群和商業。”對於奢侈遊行業來說，奢侈品在天貓和京東的電商佈局也許能給到一些啟發。

首先便是排他性。

從天貓的Luxury Pavilion就能看出，消費者和品牌的篩選標準讓門檻變得很高，一般人無法進入。對於奢侈旅遊來說，從消費能力和旅遊需求等層面來縮小目標消費群體，也許會在精準服務的同時提升盈利速率。

其次是個性化。

在電商平臺上購買奢侈品的體驗包含了“定制”的流程。消費者的個人資訊被用於建立個人主頁、定製品牌頁、產品推薦、VIP活動和售後等服務。“大眾化曾經很瘦歡迎，而小眾才是當代的主角，” Houdart表示，“中國巨大的電商市場規模給小眾品牌提供了一個很好的機會，能讓他們保持個性的同時還擴大經營規模。商業化更弱，但個性化更強。”

奢侈遊的專案選擇也非常豐富，根據不同需求，可以衍生出水陸空出行載體、全球範圍內線路、不同文化背景的目的地體驗等等類別，為私人定制提供了巨大的發揮空間。

多樣化的旅遊選擇為定制遊提供了巨大的發揮空間。