LYST 2022年第二季度全球品牌榜 Gucci 擠下Balenciaga

BALENCIAGA或許是過去一兩年間最活躍的時尚品牌之一,Demna Gvasalia如同服裝界的Andy Warhol,用或末日廢土、或未來賽博的秀場視覺佔據話題主流。

同時,BALENCIAGA還有著多張好牌,它幾乎與Kanye West、Kim Kardashian、Justin Bieber等一眾全球頂流意見領袖實現了綁定,還在近期與前者推出了YEEZY GAP聯名系列;

它也別出心裁推出高定零售企劃,將品牌束之高閣的藝術品們推向更廣闊的傳播平台。

也因此,BALENCIAGA坐穩了LYST全球品牌搜索榜的頭把交椅——這個著名的時尚搜索引擎,依靠海量的數據與算法,結合每個品牌每個季度的銷售情況,來製定熱度榜單,並且通過窺測品牌的最新單品,以此推斷流行趨勢,使自身權威性達到巔峰。

近日,LYST公佈了2022年第二季度全球品牌搜索榜以及熱門單品榜單,在這份某種意義上“近三個月最火熱”的排名中,有不少可圈可點之處。

例如新任創意總監Glenn Martens入駐後的Diesel,依靠性價比優勢與實穿性力壓Burberry、Versace首次進入前十;

而常年名列前茅的Off-White,在失去了Virgil Abloh後似乎已露出疲態,淪落到榜尾位置。

其餘的高級奢侈品牌中,Prada、Louis Vuitton 、Miu Miu與FENDI憑藉不同的閃光記憶點佔據高順位,而Saint Laurent與Bottega Veneta或因營銷策略的改變、或因時裝風格的門檻,排名逐漸下滑。

此外,由於LYST的品牌熱度算法由網絡搜索量與各大電商平台的銷售情況兩部分組成,沒有踐行電商市場的CHANEL和Hermes皆無上榜;曾依靠Z世代領袖MMW而短暫崛起的Givenchy,與設計師一起進入了後續乏力的處境。

當然,最為人津津樂道的一點,莫過於榜首的易主:GUCCI登頂了這一季度的全球品牌搜索榜,將蟬聯了3個季度的BALENCIAGA擠至第二位。

在這個季度中,GUCCI究竟做了什麼來抗衡如日中天的BALENCIAGA?

首當其衝的,是GUCCI於5月Ouglia的Castel del Monte帶來的2023早春COSMOGONIE大秀。

COSMOGONIE是致力於宇宙起源研究的神話宗教學中“宇宙起源”的複數,秀場處於羅馬式切割與哥特式的塔樓框架下,宏觀上呈現出浩瀚繁星的神秘感,視覺效果相當出圈。

而在展現的101套造型中,Alessandro Michele整合出大量亮片和水晶並加以妙用,在秀台上繪製著天穹的景色;又高頻展示了文藝復興時期的時尚符號,如皺領、皮草、墊肩、領片、斗篷等,同時貫徹了GUCCI堅持的強烈撞色,傳遞的是色彩與輪廓交織的詩意。

往深遠處看,COSMOGONIE更是GUCCI完美展示復古的產物,無論秀場理念抑或呈現方式,都透露出一種老派的時尚作風,即抹除空間的真實特徵,讓商品與時裝秀成為一種景觀影像。

選址的錦上添花、神秘學與象徵主義毫不遮掩的迷戀、將多個時空的思想碎片糅合拼貼,在Michele及GUCCI手中,符號與概念不再只是停留在歷史長河裡的晦澀,而是實實在在的產品、造型與內涵。

除了這場大秀外,GUCCI在2022年第二季度中更廣為人知的則是與adidas聯名產品的上線,用極具文化底蘊的adidas Gazelle作為模板,呼應了主力消費群體偏愛“簡約輪廓”與“豐富設計”的共同心理傾向。

Gazelle原汁原味的利落鞋型使其自身俱備了在一眾主流異形鞋突圍的資本,更不消說GUCCI的頂級奢華工藝加持:例如棕色系的Gazelle就使用了經典的雙G符號,從印花的排佈到帆布壓制,處處體現出意大利工藝的底氣。

而粉色Gazelle更是使用了天鵝絨作為鞋面材質,搭配焦糖色的生膠底整合出濃厚的GUCCI華麗視覺。

LYST另外給出的女裝熱賣單品榜中,adidas x GUCCI的Gazelle也毫無懸念地拿下榜眼,僅次於近期井噴式收割市場的現象級單品Diesel的1DR手袋,高於BALENCIAGA的Le Cagole shoulder bag、Prada的Symoble墨鏡與Loewe的Anagram編織袋。

鞋款以外,妙用洗腦式三道槓設計元素的adidas x GUCCI服裝產品一樣為雙方贏得了擁躉,無論是主打女性玩家市場的短款上衣,還是貫徹復古感的Tracksuit,無一不在GUCCI的妙手處理下成為了現象級單品。

暫未正式發布的產品中,秀場嘉賓A$AP Rocky佩戴的足球手套、以Madonna 1993年的紅裙造型為模板改造的V領裙;

以及Vogue選為Sydney Sweene拍攝單品的鎧甲晚禮服,無一不是身披極高期待值的話題可能性。

在LYST給出的報告中,GUCCI與adidas的聯名正式發布後,兩日內GUCCI的全網搜索量飆升了286%。

另外,GUCCI也在6月底,攜手品牌長久以來的靈感繆斯Harry Styles打造了

‘HA HA HA’系列,古靈精怪的印花與慣有的繽紛色彩,使得整體觀感充滿了一種反叛的中性魅力,於千禧一代中有相當不錯的迴響。

在秀場與產品線以外的戰場上,GUCCI也在第二季度推出了虛擬畫廊GUCCI Vault Art Space,一個由29位藝術家作品組成的NFT數字藝術空間,繼2018年設立Digital Business and Innovation、2019年設立CRM Factory與Data & Analytics並新增APP中的虛擬試鞋功能後,再次整裝待發進軍元宇宙。

事實上,GUCCI也一直是元宇宙藝術的既得利益品牌,在堅守復古設計感的同時打造數字化戰略領導,數年內使品牌價值呈現30%以上的年復合增長率,一己之力為開雲集團貢獻了一半營收。

而到了今年6月,GUCCI總計提交了5項NFT和元宇宙相關商標申請,範圍涵蓋NFT加工處理的媒體產業、加密經紀、交易平台、市場服務、虛擬服裝與時裝秀、車輛、房地產與貨幣等,甚至,在美國的線下門店中,已有5家GUCCI店支持顧客以加密貨幣形式支付購買。

對虛擬數字藝術的高瞻遠矚,也可以說是GUCCI籠絡更大一部分消費群體的原因,換言之,也正因如此,品牌的搜索量之高,離不開其從根源處引起了年輕群體的興趣。

LYST作為一份人為評選的榜單,自然有其主觀偏頗之處,但也一定有借鑒參考的含義存在,至少,LYST相對精準地轉化了品牌營銷話題的成功與否,例如流失創意支持的昔日霸主也走向頹勢,例如優質的策劃也足以讓中檔品牌昂首挺進。

至於在BALENCIAGA與GUCCI身上,當高級時裝擁抱街頭已成事實,如何取得兩者間的平衡點才是最難的功課,相較於依靠營銷話題與視覺符號來轉型的BALENCIAGA,GUCCI似乎交出了另一份不太相同的答卷。

比起不遺餘力地各方炒作而言,GUCCI這樣穩紮穩打對於其餘高級時裝屋們顯然更具有參考價值:保證熱門單品、在秀場飽和時期維持高水準與優秀創意、以此為前提拓寬品牌經營渠道,或許是風險最低的出路。

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