實體店不賣貨 倒成為客戶體驗試穿、接觸品牌的新零售新趨勢

據美國財經新聞網Quartz報導,如今許多品牌開始在實體店舖內嘗試「不賣貨模式」,因此店內往往不會囤有大量庫存。這些店鋪更加關注與消費者建立良好關係、傳播品牌文化以及突出服務質量,從而培養忠實顧客。這一突破傳統零售思維的模式正在逐漸成為一種趨勢。

在實體店試穿之後卻在手機上下單,想必大多數消費者都有過這樣的行為。無論是為了使用網店優惠券、怕在網上選錯尺碼,還是實體店賣光了適合自己的碼數,線上線下結合消費已經成了許多人的購物習慣。許多品牌便開始順其道而行之,索性不在實體店買衣服了,反而以試穿和提供其他服務為主。

實體店越來越重視體驗而不是零售,顧客們可以理直氣壯地只試不買。 品牌逐漸轉變思路,與其拿庫存佔地方,不如用服務和寬敞的體驗環境來培養更多忠實顧客。

例如今年10月,美國高端百貨公司Nordstorm便在洛杉磯開了一家不賣貨的實體店。面積近300平方米的店面中,只有很少的貨品以供銷售。個人造型、服裝修改、店內提貨、退貨、修改訂單等服務反而成了主角,此外,店內還有咖啡和葡萄酒等飲品供消費者品嚐。Nordstrom顧客體驗高級副總裁Shea Jensen表示 : 「零售業的發展前所未有地快,但有一點一直沒變,那就是顧客對於高質量服務、快速而便捷購物體驗的追求。所以想辦法和顧客相處的更好對我們來說越來越重要。」

Nordstrom space lab

去年,荷蘭內衣品牌Lincherie在阿姆斯特丹開了一家只能試不能買的店。顧客在試衣間內對著高科技的鏡子照一照,便可獲知符合自己的碼數。接著在數字設備上選擇產品並下訂單,48小時內購買的貨品會送上門。該品牌表示,普通面積大小的店鋪往往只能做陳列用,加之庫存佔地方,因此讓消費者盡情試衣的空間便小了許多。Lincherie零售經理Annelies Braeckman說道: 「很多女性消費者都喜歡網購內衣褲,所以我們就想,不如只在實體店提供試衣服務,能買到合適尺碼的同時又能享受網購的便捷。」

 

可見,即便是在網購被普及的今天,實體店所能表現產品真實觀感和触感的作用依舊不能被替代。與其網購一頭獨大,不如和實體店聯手,為彼此在服務消費者時查漏補缺。曾說「開實體店那天就是公司關門的日子」的美國時尚品牌Everlane就是一個例子,以前的認知不一定是對的。

Everlane紐約實體店

自2011年成立以來,Everlane一直堅持通過電商渠道銷售,並認為如此才能將產品信息和定價透明化地公開,並減少由於經銷渠道所帶來的額外消費。直至2016年7月,Everlane才在舊金山開了一家名為“Everlane Lab SF”的店鋪。創始人Michael Preysman將這家店稱為「零售實驗室」。也許是實驗成功了,或是嚐到了甜頭,Everlane開始信任線下零售的模式。今年,紐約當地時間12月2日,Everlane又開了一家店。但這一次不再冠以實驗的名號,而是真正名義上的第一家實體店。

 

與傳統實體店不同,店內開闢了一片舉辦活動和社交的空間。Preysman說:「我們發現顧客喜歡和工作人員、品牌大使交流, 這樣一來他們就可以了解更多關於產品和品牌的故事。」Everlane終於意識到,實體店也能像網絡一樣搭建社區化平台,而前者的顧客粘性甚至會更高一些。因為人們關掉網頁只需0.1秒,但真實的面對面交流才能真正深入人心

為了創造無法複製的零售店體驗,Nike執行長Mark Parker今年10月宣布,未來要將原本在全球的3萬家零售合作商數量縮減到40個。而這40個“精挑細選”的合作商必須是有能力在自己商場中為Nike建立店中店,也就是特殊的獨立空間,並配置由Nike特別訓練過的店員。調整後,官網和APP成為主要銷售渠道,而實體店則會提供更有針對性的商品、提供更佳的體驗。未來的體驗形式可從9月份Nike在紐約推出的Nike Maker’s Experience活動中獲知一二。顧客通過語音指令可在元素庫裡挑選各種元素,根據自己的喜好更換顏色。並通過VR技術,以光影投射的方式看到鞋子最終呈現的效果。

 

在中國,品牌體驗店也如雨後春筍一樣冒出,前兩日剛在上海興業太古匯開體驗店的戴森便是其中之一。這家英國科技創新公司為了展示吸塵器的功能,分別展示了不同的灰塵、地板和風嘴所體現的不同清潔效果。讓消費者從科技原理入手,了解一個產品,進而了解一個品牌。

 

從這些品牌對零售實體店的規劃來看,實體店逐漸成為了品牌的線下展廳, 通過整合線上及線下的物流,提高效率並減少囤貨量。這一概念的轉變主要來自於強調突出線下服務和體驗,並與線上零售相結合模式的新零售模式。今年6月,天貓在杭州開辦的“新零售體驗館”中展示了虛擬試衣鏡、試妝鏡、虛擬大屏掃碼下單,和“透視”科技產品內部技術及運作原理的裝置。這些都是未來新零售模式中將被人們所習慣的新體驗,而增強體驗的高科技也將變得越來越常態化。

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