日本運動鞋零售商 atmos 稱霸亞洲的品牌經營學

提起 Sneaker 球鞋文化,就一定繞不開日本的潮鞋零售商 atmos atmos從販賣球鞋發家, 從8.5平米小店開始,如今已成為日本乃至亞洲最具影響力的潮鞋潮流風向標。一起來認識日本運動鞋零售商 atmos 的發展歷程與其經營策略。

atmos 目前在日本有30多家門店,此外還在美國紐約、中國台灣、以及韓國、泰國等地運營門店。 atmos除了 販售Nike、adidas、New Balance、Rebook、UGG、Champion、Converse、Puma 等品牌之外, 還發售原創服飾和運動鞋,時常會聯手合作品牌推出限量聯名系列。

誰是 atmos

2000年,atmos 首家門店落戶東京原宿,主打時尚款運動鞋,同時在門店融入畫廊的概念,將運動鞋裝在盒子中陳列展示。

事實上,atmos 母公司 Text Trading Company 的創始人本明秀文(Hidefumi Hommyo)早在1996年就在原宿開了一家8.5平方米的復古球鞋和服裝店 CHAPTER,次年成立公司。

生於1969年,本明秀文在美國讀完大學後回到日本,在高端纖維貿易公司工作,因為覺得這份工作無聊而在兩年半後辭職,然後做起了進出口的生意。他說「在美國讀書的時候知道,費城和新澤西沒有消費稅,買 Nike 比在日本買便宜,就想著說,從美國販到日本來賣就能賺錢。」於是,本明秀文及妻子每人貸款75萬日元,創辦了公司,加上本明秀文媽媽資助的150萬日元,合計300萬日元就是他的創業啟動金。

第一年,公司的員工有了3.5人——本明秀文、媽媽、妹妹以及兼職的妻子。當年公司的銷售額就達到了 7.5億日元。

公司創立的第三年,年銷售額就達到了20億日元,但之後10多年時間一直在20億日元上下徘徊。本明秀文由於經常吃垃圾食品搞壞了身體,房地產投資也虧損幾個億,看不下去的母親督促他好好做生意,公司的銷售額才有所突破,增長至29億日元,到2014年增長至54億日元。

截止到2017年,Text Trading Company 旗下擁有 atmos、CHAPTER、Kinetics、TOKYO23 等運動鞋復合品牌店,此外還有運動休閒風的 Sports Lab by atmos、面向女性的 Fatmos、ChumChum 等,涵蓋100多個品牌。截止到2017年8月的財年,公司年銷售額達到 92億日元,其中電商貢獻了35%的銷售額。目前,公司的銷售額已超過100億日元。

用“聯名”和“限定發售”打造獨特的商品力

atmos 銷售額一路增長,本明秀文將原因歸結為:商品力。“如果單看面向球鞋迷限定發售的運動鞋,我們可以說是躋身全球前三。為什麼這麼說,能定期跟 Nike 聯名的公司/品牌,也就只有 Supreme、COMME des GARCONS 這一等級的品牌,還有就是我們了。聯名系列也是 atmos 限定發售,自然被鞋迷們追捧,每次新的聯名在官網上更新,伺服器就要崩潰一次。”

說起聯名,與 atmos “感情深”的還要屬 Nike。到2017年,Text Trading Company 交易的商品中,Nike 的佔到65%,“一年大概能售出1800種 Nike 的商品。”

以“倒賣”Nike 起家,atmos 最後成為了 Nike 的長期聯名合作對象。雙方的首次聯名合作還要追溯到2000年,“當時跟 Nike 聯名的還只有 Foot Locker 這些美國大型運動鞋零售商,我們這樣的小公司還排不上號。但我特別特別想做 Air Force 1 的聯名,就找了在 Nike 工作的朋友。”

朋友被本明秀文的熱情給打動,答應鋪6000雙的貨,但後來朋友被上司罵得狗血淋頭,花了三個小時才勸服上司相信,在 atmos 能賣出去,才給了3000雙的量。2002年,首款 atmos X Nike Air Force Max 1 上架發售。

今年3月,atmos 還以 Nike 的 Air Max 系列為靈感,推出日語和英語兩個版本的《VISIBLE by atmos AIR MAX MAGAZINE》雜誌,內容展示了歷代 Air Max 鞋型的照片和資料,多位創意人士的採訪等。

從與 Nike 的合作開始,聯名就成了 atmos 的常規操作。atmos 每季會與 Nike、Columbia 等全球品牌合作6~10款單品,還會與眾多個人、公司等進行合作,“如果算上小件物品,每週都會有聯名上新,附近的品牌、Instagram 上有超過1萬粉絲的人,我們也會有限量200件T恤這樣的合作。”

在商品上的合作之外,atmos 還開啟了“活動聯名”,比如在“海之日”,與 Asics 聯手在新宿的門店舉辦活動,與資生堂旗下的 EXILE合作會員到店特別活動等。

atmos 還把“限定”玩出了花,不僅是數量上的限量,還有限定在某家門店出售,或者限定在某一天發售的情況。

網站不能瀰漫著錢的味道,而要突出故事性

截止到2018年8月的財年,電商為 Text Trading Company 貢獻了40%以上的銷售額,達到40億日元左右,其中自營電商貢獻了50%以上。

雖然在2002年開通了電商服務,如今,Text Trading Company 的電商團隊已經在30人以上。如今雖然電商還分為 atmos、CHAPTER、Kinetics 各自經營,但未來的發展重心會集中在 atmos。

本明秀文指出,一開始做電商的難點是鞋碼尺寸問題,“生產商不同,尺寸不同”,但在教育市場後,“就會變成優點。所以從 Air Force 1 開始,我們建議買小半碼,因尺寸不合的退貨率大幅下滑。”

“電商運營最關鍵的還是應對投訴,”本明秀文說道,“我們不僅有自營電商,還入駐了 Yahoo、樂天等多個第三方電商平台,實時庫存不好統計,也發生過銷量超過庫存的情況,所以我們引進了庫存和訂貨管理系統,也因為投訴過多關閉了在樂天等的網店。”

本明秀文認為,推動電商銷售額繼續增長,一要速度,二要應對變化。“越快更新商品頁面,就會提高銷售的機會成本,時刻警惕市場的變化也很重要,比如說我們感覺到消費者已經對照片有所倦怠,更喜歡視頻。另外我們的大學生員工基本上都用手機購物,很少用電腦,所以在內容上也要應對調整。”

atmos 還開通了 YouTube 頻道 atmos TV,公司的銷售人員會介紹品牌的熱門運動鞋。該系列視頻大受歡迎,未來計畫從一週一更新變成一週更新三次。

在電商網站的構建方面,本明秀文指出:“網站不能瀰漫著錢的味道,而是要突出故事性。網站那麼多,一定要給消費者看你(網站)的理由。

為推動線上業務的進一步發展,Text Trading Company 還於今年2月推出了首款 atmos app,除了日常購物外,atmos 還會推出app限定發售商品,推送app限定目錄,以及稀有商品抽籤等。公司還在不斷的擴寬app的功能,例如會員認證、線上線下積分共享等。

隨後的3月,atmos 還推出融入 AR(增強現實)技術的app atmos AR,使用這款app 掃瞄《VISIBLE by atmos AIR MAX MAGAZINE》雜誌內頁的 AR碼,就能看到相關產品的動畫簡介。

atmos 還於3月底更新了官網頁面,讓非核心用戶也能輕鬆上手,同時主打“個性化”,“為不知道買什麼好的用戶認真介紹,”電商業務部門主管岡山暢祐說道。

而為了防止以轉賣為目的的用戶參與抽籤,atmos 還將中籤的付費方式從原來的貨到付款改為銀行卡支付。(以原來貨到付款的方式,鞋販子會因為鞋子正式發售後溢價太低而拒收退貨。)

多元化業態

各有側重點的多元化業態向來是日本零售商的“慣用伎倆”,Text Trading Company 自然也不例外。

2013年,atmos 推出休閒運動風的 Sports Lab by atmos

2014年,與日本新銳時尚集團 MASH Holdings 共同出資5000萬日元,成立合資公司 MASH Sports Lab,開展運動服飾業務。以“Active Ubran Lifestyle(運動都市生活方式)”為概念,於2015年春天開設首家復合品牌店 emmi。如今該合資公司旗下品牌包括:emmi、emmi wellness closet、SNEAKER by emmi、CITRON IN THE CITY by  emmi、W&E。

2015年9月,atmos 面向生活在城市的消費者群體,推出設計簡約,追求“機能美”的服裝品牌 atmos LAB。與 atmos 相似,atmos LAB 也是個聯名小能手,其合作品牌既有 Columbia(哥倫比亞)、The North Face(北面)等專業戶外品牌,還有 Champion、COCA-COLA、Billionaire Boys Club、The Simpsons 等潮牌,還有皮衣品牌 Schott NYC、配飾品牌 Herschel Supply Co. 等。

2016年10月,atoms 舉辦首場球鞋展 atmos con Vol.1,con 來自英語中 convention 一詞,召集了 Nike、Asics 等一眾大型運動品牌,以及 Champion 等潮牌。除了 atmos con 之外,全球知名的潮流展會活動還有: ComplexCon、Sneaker Con 等。

atmos 發言人須田恆平表示, atmos con 的願景是為生產商與用戶、用戶與用戶提供直接接觸的空間,“最初是以新品發佈會、脫口秀為主,但還是無法滿足用戶的需求,因此從 atmos con Vol.3 開始,我們開開始賣貨,(2018年3月舉辦的)atmos con Vol.4 就發售了全球限量24雙的ATMOS×ASICS GEL-INST 360 和 ATMOS ×NIKE Animal Pack 2.0,反響很熱烈。”而在近期舉辦的 atmos con Vol.7 上,中國運動品牌李寧攜手 atmos 推出聯名系列“盤古 TITAN”,吸引了眾多的參觀者。

2018年,atmos 還在原宿推出專為女性而設的概念店 atmos pink,旨在面向20~40歲的時尚女性,提供運動混搭時尚風格的產品,最初這家門店僅出售知名品牌的運動鞋,逐步提供 Vintage、原創服裝等商品。今年9月,atmos pink 首家旗艦店在原宿開張,除了新增 Carhartt、Levi’s ViiDA 等品牌外,還設置了以舞蹈為主題的陳列櫥窗以及工坊,還會定期舉辦有專業造型師參與的個性化造型活動。今年4月,atmos pink 還首次推出了面向女性的運動鞋節 atmos pink party。

atmos 旗下還有面向女性市場的 atmos Heart,以女性運動鞋為主要商品,還有 adidas Originals、Puma 等運動品牌的服裝,以及 atmos pink 的原創單品。此外,這家門店還會出售原創配飾、帽子、包袋等商品,也會不定期舉辦游擊店活動。

今年4月,atmos 在澀谷開設一家高兩層的精品店 atmos sendagaya,以創立之初“畫廊版的運動鞋店”為概念,一樓設置了融入數字技術的裝置,還通過app實現線上線下的連結。這家精品店還專門開闢出一片畫廊空間,會舉辦品牌和藝術家合作的游擊活動,2樓則主打“日本風”。

此外,atmos 不同的門店還藏著不同的驚喜,例如原宿店負一層的咖啡店從今年2月起開始出售100多種來自全日本的泡麵,翻新後開業的吉祥寺門店則出售古董以及來自高知縣的食品等特色商品,而在銀座門店的負一層則藏著一家畫廊 atmos Gallery。

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