奢侈品品牌觀測 售價會越來越貴

過去兩年的高速增長令全球奢侈時尚行業規模達到了一個新的高點。

據時尚商業快訊,全球奢侈時尚行業去年的股票平均增幅達40%,連續六年跑贏大盤,奢侈品銷售在2021年更是全面恢復到疫情前水平,主要原因是在疫情相關管控要求下,消費者以往在旅遊和餐飲方面的支出減少,花費集中到了奢侈品上。

不過在分析師看來,在依然充滿不確定因素的當下,奢侈品行業持續的高增長並非是完全積極的信號,國際旅行停滯、供應鏈問題以及材料和勞動力價格上漲始終是各大品牌無法忽略的隱患。

另一方面,疫情的持續反复導致各大奢侈時尚品牌在部分地區的門店不斷在開業和停業狀態之間切換,部分品牌更因疫情臨時決定取消時裝秀,改為線上發布,對品牌來說也是一種不必要的消耗。

另有業內人士指出,儘管美國、中國和韓國的奢侈品消費已恢復到2019年的水平,但歐洲和日本等過去的奢侈品消費主力仍然低迷,面對持續的疫情和全球經濟逆風,奢侈品牌在2022年的前景比一年前更加充滿陰霾。

貝恩公司在《2021 年中國奢侈品市場報告》中也坦承, 2021年中國奢侈品市場增速從2020年的48%放緩至2021年的36%,總額接近4710億元人民幣,2022年上半年該增速將進一步放緩。去年11月,高盛已將2022年奢侈品銷售增長預測從13.5%下調至9%。

基於上述種種,花旗銀行奢侈品研究主管Thomas Chauvet在最新一份報告中指出,奢侈品牌今年將延續一貫的漲價策略,以讓業績維持正常的增長水平,特別是Moncler等產品結構較為單一的奢侈品牌,產品價格漲幅或將高達兩位數百分比。奢侈品牌在市場營銷上的投入最終都要轉化為品牌溢價。按照近兩年奢侈品牌在全球市場密集的營銷輸出,漲價進程自然會被前所未有的加快,而當可負擔得起該基準線產品的人群到達一定閾值之時,就是奢侈品牌漲價的好時機。

面對業界對全球通脹的擔憂,全球最大奢侈品集團LVMH首席執行官Bernard Arnault在最新的財報會議中直言,LVMH旗下品牌有足夠的空間,能夠通過提高價格等舉措在通脹環境下保證盈利能力,並強調任何價格的上漲都必須是合理的。

該集團核心品牌Louis Vuitton已採取行動,於近日發佈內部郵件宣布,基於定價策略的整體規劃,品牌將從2月16日起對部分商品進行調價,幅度或在10%左右,主要針對皮具、時尚配飾和香氛產品,以適應原材料及生產成本上漲、國際物流成本增加和通貨膨脹等全球商業環境的變化。

今年1月,LVMH旗下的Dior、Celine也先後完成今年第一輪的漲價。其中Celine在短短三個月內二次上調產品售價,入門款手袋價格逼近Louis Vuitton,引發消費者的熱議。

另一頭部奢侈品牌愛馬仕同樣於1月完成一年一度的漲價,絲巾等配飾漲價幅度在10%左右,熱門手袋Lindy的價格也漲到5.96萬至6.53萬元。Bottega Veneta、Fendi以及卡地亞等品牌近兩年也加入了定期漲價的行列,在提升自身品牌價值的同時彌補疫情造成的損失。

值得關注的是,根據摩根斯坦利發布的一份最新報告,在過去的幾個月裡,頭部奢侈品牌在歐洲和中國市場之間的價格差距似乎又重新拉大了。Dior、Gucci、Louis Vuitton等主要品牌在中國與歐洲的價差達到了35%到40%。Chanel則是例外,其歐洲和中國市場的價差僅為12%。

摩根斯坦利認為近幾個月價差重新拉大的主要原因還是匯率因素,人民幣對歐元和其他貨幣的走強,使得部分奢侈品牌在中國的售價比歐洲高出近一半。這個數字刨去了增值稅退稅的部分。

假設國際旅行限制被打開,中國消費者此刻在歐洲旅遊購買一款頭部奢侈品牌手袋,加上增值稅退稅的部分,價差甚至可能高達約60%。為避免奢侈品國內外價差削弱中國消費者的購買意願,摩根斯坦利預計愛馬仕、Louis Vuitton、Dior等品牌今年會著重提高歐洲市場的價格。

過去三年漲幅高達60%的Chanel已於1月19日上調了美國地區的售價,涉及的包款有Coco Handle、19 Bag、Wallet on Chain和Le Boy等,幅度在10%左右。

可以肯定的是,漲價已經成為奢侈品牌篩選消費者、保持業績增長動力的一種機制,背後的邏輯並不復雜,在強者愈強的當下,奢侈品牌最需要把握住的是10%的富裕人群,而將產品定價控制在中間階層需要付出一定努力才可得到的水平,也能讓奢侈品牌在這場人性慾望的遊戲中永遠掌握主動權。

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