奢侈品玩聯名 Gucci MiuMiu LV 不約而同找上運動品牌

在當下,聯名常常被視為幫助品牌扭轉形象和拉近消費者距離的法寶。這個模式伴隨幾年前街頭潮流的火熱而興起,轉變了時尚行業的運作思維,即使在街頭潮流退熱後也依然被許多品牌沿用。

最新引發熱議的聯名來自古馳,創意總監Alessandro Michele在2022秋冬系列發布會上披露了品牌與阿迪達斯的合作系列。在此之前,阿迪達斯曾和普拉達有過合作。該系列是普拉達首個和運動品牌推出的聯名系列,被視為普拉達轉型的象徵。

普拉達的姊妹品牌Miu Miu也在近期宣布和New Balance合作膠囊系列,以復古風格球鞋作為主打款式。另一邊,LVMH旗下的羅意威選擇和新銳跑步品牌On推出聯名,法國設計師品牌Ami的合作對象則是Puma。

Miu Miu和New Balance合作推出聯名系列

不難觀察出,大部分奢侈品牌的聯名都和運動品牌相關。這一方面與此前運動裝扮在街頭潮流中扮演的重要地位相關。借助街頭潮流,以球鞋為代表的運動服飾走出特定專業領域,在更廣泛的穿著場景中獲得認可。

另一方面,過去幾年間諸如登山和滑雪等戶外運動的火熱,讓更多消費者開始關注專業運動服的外觀。而運動品牌為了實現轉型,也在積極強化自身的時尚屬性。The North Face便專門推出了新的時裝線,並通過和古馳合作來提升消費者和業界對自身時尚定位的認可。

儘管如此,奢侈品牌在聯名時能夠選擇的運動品牌並不算多,至今仍然以Adidas 和Nike等大型品牌為主。

這些運動品牌常常擁有多款常年大熱的鞋履,受歡迎程度不亞於各類It Bag。奢侈品牌通過對這些熱門鞋履的改造,能夠更好地影響潛在消費者。比如,普拉達和阿迪達斯的合作便選擇了Originals SUPERSTAR;迪奧和Off-White與Air Jordan合作的款式則是Air Jordan 1。

而古馳和The North Face以及羅意威和On的合作,則更多基於各自所在的專業運動細分賽道的崛起。The North Face和On分別代表了戶外運動和跑步領域,而奢侈品牌近年一直在通過向不同領域滲透來向消費者提供閉環品牌體驗。

Gucci和The North Face合作聯名系列

專業細分運動賽道的消費者通常對其中品牌有著更高的忠誠度和消費力,儘管覆蓋客群廣度有限,但或能為奢侈品牌培養起一批新的客戶。而這些專業運動品牌的崛起,也在一定程度上擴充了奢侈品牌聯名的選擇。

在過去幾年時間裡,年輕化和數字化轉型成為許多奢侈品牌最為重要的議程。但品牌運作的流程複雜,涉及的步驟較多,而時尚行業的運轉速度又在前所未有地加快。對於品牌來說,要讓公眾意識到自己正在轉型,推出聯名系列是最為行之有效的方式之一。

路易威登便是通過和Supreme的合作開啟了轉型,為隨後Virgil Abloh的到來做了鋪墊。古馳試圖通過和The North Face的聯名,為審美疲勞的消費者帶來的新鮮感。

而對Miu Miu和羅意威等有意擴張的品牌來說,近期頻繁推出聯名系列也遵循同樣的邏輯。之前Miu Miu已經和Levi’s合作過牛仔褲系列,Loewe則通過與《千女千尋》的聯名獲得了不少流量。此番和運動品牌合作,實則順應行業的趨勢,即營造了新形象,也持續維持了曝光度。

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