你聽過 「Drop式上新」? 為何越來越多時尚品牌愛用這招銷售

近來,時尚界吹起了一種「Drop式上新」,這也正逐漸成為奢侈品公司的一種新的行銷方式。奢侈品牌通過提高商品的上新率,讓顧客保持新鮮感。高端品牌目前正通過多種測試方法,看如何在漫長的生產週期和顧客想要立即獲得商品的現實需求之間尋找平衡點。

16秒,這是德國行李箱品牌Rimowa與街頭品牌Supreme的聯名款行李箱從發售到售罄的時間。儘管這款行李箱僅在發售的前三天才在社交媒體上發佈,並且定價為1600美元。

沒有過多的宣傳,於特定的零售地點限時發佈限量版的商品,這就是如今備受時尚品牌喜愛的銷售模式“drop”。

在時尚圈的業內人士看來,“drop”受到喜愛的原因,最基本的就是它可以給消費者營造一種緊迫感和商品的稀缺感,即使這些商品本身並沒有多麼難以製造,換句話說,這是屬於時尚品牌們的「飢餓行銷」。

對於Supreme來說,“drop”已經是它使用的駕輕就熟的銷售模式了。雖然這種模式最早出現在1990年代的Goodenough、A Bathing Ape等日本街頭潮牌中,但隨著Supreme在紐約採用了每週限量上新的策略後,成為了需要消費者排隊搶購的熱門品牌後,時尚界的其他玩家也開始涉足“drop”模式。

Rimowa與Supreme聯名款行李箱 

最新採用“drop”模式的是英國奢侈品牌Burberry。在更換了設計總監後,這個以格子為標誌性印花的品牌前幾日剛剛發佈了以“drop”模式銷售的首個系列,該新系列發佈於Burberry的Instagram上銷售時間限定為24小時。 根據該品牌此前的聲明,新設計師的產品打破季節性上新的限制,以每月上新的模式進行發佈,目的是通過更加頻繁的溝通來激勵消費者。

而在此之前,Gucci、Adidas、Nike、Louis Vuitton、Alexander Wang以及Opening Ceremony等品牌也都紛紛在“drop”上做了某種嘗試。

為什麼“drop”會受到消費者的歡迎?這是一個值得深思的問題。

倫敦時裝學院時裝行銷碩士學位課程的負責人Ana Ronchadrop曾給出自己的分析:「我們生活在一個‘隨需應變’的社會中,品牌必須不斷創新才能滿足消費者的即使需求。」換句話說,在他看來,“drop”其實是隨著消費者注意力持續時間縮短而誕生的。

而另一方面,社交媒體也是助力“drop”模式的重要平台。如今的品牌很難在傳統媒體的報導中獲利,所以它們必須在社交媒體上脫穎而出。時尚和奢侈品數據分析公司Launchmetrics的首席營銷官Alison Levy Bringé說道,「以往消費者的興奮點會在時裝週期間達到高潮,但現在‘drop’也能再現這種對品牌的興奮點。」根據Launchmetrics的數據,Rimowa發佈的宣佈與Supreme合作的帖子瀏覽量幾乎是其他日常貼文的4倍。

除此之外,“drop”還能幫助品牌營造一個活躍的消費者社區。簡單來說,偶然得到品牌限定商品發佈時間的年輕人會形成一個“知情人”的群體,他們可以以此來展示對品牌的瞭解程度,甚至購買到這些只有少數人才能擁有的產品,這可以帶來一種很大的優越感。

但這並不代表所有品牌都能從“drop”模式中獲益。

只有當消費者覺得通過‘drop’出售的商品是符合品牌身份和價值的時候,這種銷售方式才會起作用,」倫敦時裝學院時裝行銷學士課程的另一位負責人Natascha Radclyffe-Thomas解釋說,「但如果是單純為了賺錢而強加的東西,其實不一定會獲得好的效果。」

 

品牌諮詢公司Yulan的創始人Joanne Yulan Young表示,奢侈品牌為了吸引年輕顧客,不得不轉向這種模式,從長遠來看,這更像是一種投資以便於品牌在未來能獲得更多的利益。

對於奢侈品牌來說,特別是傳統的工藝以及較漫長的生產時間已經成為了它們固有的品牌形象的一部分,儘管“drop”模式有利於它們吸引更多年輕的消費者,但同時可能也會疏遠一部分老顧客。不過,也有人不這麼認為。

而不管這種模式是否適用於傳統的奢侈品牌,有一點是可以肯定的,即在如今消費者以及品牌更迭越來越快的情況下,如何儘可能長的保持消費者的興奮點,是品牌們都在思考的問題。

界面新聞

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