市場觀察 Dior x Jordan,誰借了誰的勢?

法國奢侈品牌 Dior 和Nike旗下的美國運動品牌  Air Jordan 聯名推出的 Air Dior 奢華運動鞋,又一次創造運動與時尚界的話題。此次合作不僅推出球鞋,在 Dior男裝藝術總監 Kim Jones主導下,Dior 還打造了配套的成衣與配飾限定系列。當時尚界與運動界極具標誌性的名字擦出火花,讓我們對合作背後的故事和意味更加好奇。

此次聯名款於2019年年底在邁阿密舉辦的 Dior男裝2020秋季系列大秀中亮相,恰逢Air Jordan面世35週年以及Dior男裝系列發佈秀首次亮相美國,成為2020年最值得期待的球鞋之一,因為疫情的爆發延遲至今才正式發售。

Kim Jones 主導,讓 Dior 打開鞋圈知名度

談及此次合作,Dior男裝藝術總監 Kim Jones 表示是自己的創意。

「我喜歡將不同的世界,不同的想法融合在一起,而 Jordan品牌和Dior都是各自領域卓越的象徵。將他們結合在這次特殊的聯名系列中,就像是帶來一些令人興奮並且真正新穎的東西。」

與Dior的皮具一樣,AIR DIOR 運動鞋也採用了意大利高級製造技術,以精選小牛皮製成。鞋面是迪奧灰 (Dior Gray) 和白色相間。自1947年成立以來,迪奧灰 (Dior Gray) 一直是Dior迪奧的代名詞之一。

鞋幫上印有標誌性的Wings標誌,並標有“AIR DIOR”字樣。Nike 的 Swoosh 標誌採用 Dior Oblique提花製成,一個圖案同時代表著兩個行業的領導者。同時,鞋墊上激光雕刻了以50%比例縮小的Dior迪奧圖案。

聯名款的定價也參照 Dior 而非 Nike產品的價格帶。高價款運動鞋 Air Jordan 1 High OG Dior售價售價2200美元,低價款運動鞋Air Jordan 1 High OG Dior售價2000美元。

Kim Jones對街頭文化一直情有獨鍾,早在2003年就推出了以運動風格和街頭風格而聞名的同名品牌,並在當年的倫敦時裝周亮相。2011年,Kim Jones 加入 Louis Vuitton,擔任男裝藝術總監。2017年,他將街頭時尚元素引入 Louis Vuitton,與紐約潮牌 Supreme合作推出的聯名系列大獲成功。

Kim Jones 2018年4月入主Dior男裝,為這個與 Chanel、Yves Saint Laurent並稱法國三大時裝巨頭的品牌帶去全新創意。

除Air Jordan在Dior男裝2020秋季系列大秀中亮相,Kim Jones還推出與美國著名街頭潮牌 Stüssy 的創始人 Shawn Stussy的聯名系列,這也是繼KAWS、空山基、Raymond Pettibon,Daniel Arsham 後第五個合作對象。

這些聯名在商業上取得了正面效果。LVMH集團在2019財年年報中寫道“在藝術總監 Maria Grazia Chiuri(女裝)和 Kim Jones(男裝)的帶領下,Christian Dior 品牌在被 LVMH 收購後的第一個完整財年裡表現出色”。而在今年剛發佈的2020財年年報中,LVMH集團表示“創意總監 Kim Jones 和 Maria Grazia Chiuri 的表現十分優秀。Christian Dior鞏固了LVMH第二大時裝品牌的地位”

過去兩年時間,LVMH 集團不斷發力奢侈男裝市場,在 Kim Jones 執掌 Dior 男裝外,還任命潮牌設計師 Virgil Abloh 入主 Louis Vuitton,旗下奢侈品電商平台 24S(原稱“24 Sèvres”)也在去年推出男裝部門。

球鞋:一個屬於男性的另類奢侈品市場

《紐約時報》曾評論說,球鞋開始流行,並逐漸有奢侈品牌加入,很大一部分原因是他們發現了這是一個屬於男性的奢侈品市場,讓男人可以像女人收集名牌包和高跟鞋一樣迷戀球鞋

作為NBA歷史上最偉大的運動員和最經典的球鞋系列之一,Michael Jordan 和 Air Jordan將球鞋文化推至極致,穿著Air Jordan成為無數男性消費者心中時尚潮流的象徵。Dior則通過這一次跨界,在一眾年輕男性消費者裡迅速打開知名度。

Twitter上一位網友表示「我幾乎不喝酒,不抽菸,過著一個相當純粹的生活,但Air Jordan真是我的弱點,特別是與Dior的合作,天啊!」,還有一位網友表示「新的Air Jordan不是想要而是必需」,該則Twitter獲得了1000多的讚。

據Zion Market Research預測,到2023年,全球鞋類市場將達到3200億美元。2011年至2016年,男性鞋類銷售增長了27%,而更為成熟的女性鞋類市場增長了21%。如果這個趨勢延續,男性在鞋子上的花費將超過女性。並且這種增長最大的功臣就是運動鞋類。

球鞋的收藏屬性也讓運動鞋與奢侈品的距離進一步縮小。

如今,Air Jordan品牌涵蓋了超過32個版本的鞋子,其中許多重新發佈了幾次。這些鞋子一經發售便經常售罄,並在線上轉售給運動鞋收藏家。

據美國運動鞋交易平台StockX公佈的2019年的寄售行業現狀報告,就市場份額來看,Jordan成為2019年StockX交易量最大的運動鞋品牌,平均轉售價格266美元,較零售價格平均漲幅為 61%,交易量及漲幅均超過adidas和Nike;Jordan 1成為最暢銷的運動鞋款式,市場份額佔到了23%。

Michael Jordan 在1997年NBA總決賽中所穿的Air Jordan 12 Flu Game2011年在香港一家拍賣行以10.4 萬美元的價格售出。在今年5月紐約蘇富比拍賣行,Michael Jordan1985年親手簽名的比賽用鞋 Game Worn Autographed Nike Air Jordan 1s 在線上拍賣活動中以創紀錄的56萬美元成交。

聯名合作:提高運動品牌在時尚領域的話語權

1985年Nike推出專業籃球鞋Air Jordan 1,Michael Jordan在NBA的成功賦予了球鞋特殊的歷史及故事,隨著Air Jordan愈加潮流的設計及運動休閒風的興起,Air Jordan在今天不僅僅具備籃球鞋的屬性,更是作為時尚單品與收藏品的存在,與Dior的聯名有望提高Air Jordan在時尚領域的話語權。

2017 年,Air Jordan與設計師潮牌 OFF-WHITE發佈聯名鞋款,解構風格備受歡迎,近年來也與Travis Scott進行多次聯名,Travis Scott是目前潮流圈和說唱圈最火的男藝人之一。

2015年底,Yeezy 的銷量超越 Jordan,成為近兩年最受歡迎的運動鞋。正是與 Virgil Abloh、 Travis Scott 等人的聯名,推動 Jordan 系列銷售額增長,此前 Nike公佈的2020財年第二季度財報顯示,Jordan 品牌銷售額首次突破10億美元,增長勢頭反超 Yeezy。

Jordan品牌設計副總裁馬丁·洛蒂 (Martin Lotti) 表示:「我們進行的每次合作都是從真誠的溝通開始,並希望通過設計上的創意和創新來擴大每個品牌的影響力。我們與Dior迪奧的合作將為這雙經典球鞋提供全新造型,將籃球以及高街風格與奢華時尚融為一體。我們將向兩個品牌的豐富底蘊致敬,並從我們的傳承中汲取靈感。」

貝恩公司表示,80年代初至90年代中期出生的「千禧一代“已經佔據了奢侈品市場三分之一的份額,而隨著智能手機成長起來的“Z世代”也開始對奢侈品市場產生影響,他們熱衷於街頭文化,執著於舒適穿著。」

本月, Nike公佈了截止到5月31日的本財年第四季度關鍵財務數據,由於疫情和全美抗議活動導致的大規模門店關閉,Nike 兩年來首次出現季度虧損。業內人士分析,彌補疫情造成的損失,Nike下半年或許會發售更多更高質量、更高價位的鞋款。最近重新開放的Nike門店門庭若市也證實了消費者的旺盛需求。

奢侈品牌與運動品牌,合作還是競爭?

奢侈品牌與運動品牌的聯名近年來屢見不鮮,包括Chanel x Pharrell x adidas、Supreme x Louis Vuitton x Nike、Prada x adidas等經典鞋款。

市場諮詢公司NPD Group分析師Matt Powell表示,看上去合作使雙方收益,但奢侈品牌比運動品牌收益更多,首先奢侈品牌通過將自己與一個運動品牌聯繫起來,在休閒運動風潮中分一杯羹,其次奢侈品牌還可以在運動鞋構造方面獲得第一手經驗。

該公司2019年發佈的奢侈品電子商務報告(Luxury E-Commerce Report)顯示,鞋類產品目前佔奢侈品在線消費總額的近一半,其中高端運動鞋是其中很大一部分增長的推動力。並且高端運動鞋已經超越了奢侈手袋,成為最新的身份象徵。

Gucci,Prada 和 Balenciaga 等奢侈品牌正越來越多地尋求運動鞋品類的增長,通過創造出引人注目和價格高昂的獨特產品,與 Nike,Puma 和 Adidas 等運動服飾巨頭展開直接競爭。

德國運動品牌 Puma執行長 Bjorn Gulden則表示,如果奢侈品集團參與其中,能夠將運動鞋市場做大,我們也樂在其中。

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