愛馬仕健身來了 跟品牌的產品有何關係?

愛馬仕(Hermes)近日出了一個與健身有關的新廣告,名為“愛馬仕健身”(#HermesFit)。

點擊進入該廣告,首先看到的是幾個身著寬鬆運動服飾的人正在一個運動場所內拉伸。他們身後是一面石牆,牆面上掛著四幅古羅馬運動員壁畫。這件運動場內鋪著一塊愛馬仕經典橙色的地毯。

下拉菜單進入“愛馬仕健身”主頁可以看到,愛馬仕正把旗下多件配飾單品運用至瑜伽運動中,從而推動這些產品在健身場景中的使用。

在這波推廣中,愛馬仕一共錄製了四條時長介於13至21分鐘的瑜伽健身短視頻,分別介紹瞭如何在瑜伽訓練過程裡使用愛馬仕皮腰帶、方巾、小皮具和帽子。而在每段視頻的下方,還配有文字說明和相關商品鏈接。

例如,在“腰帶拉伸柔韌身姿?”的子頁面中,一位瑜伽教師向消費者示範如何使用一條含搭扣的愛馬仕腰帶作為輔助工具進行拉伸。在視頻的下方,愛馬仕介紹道,用腰帶拉伸“搭配呼吸練習,提升身體柔韌性”;同時,“在課程中感受皮質腰帶獨特的靈活與柔韌。”

又比如,在“方巾瑜伽亮出活力色彩?”的子頁面中,這位瑜伽老師借助愛馬仕雙面方巾“提升身體靈活性及穩定性”。愛馬仕還建議,一塊方巾可以在不同場景中搭配使用——除了有助於在健身塑造身形,還能“在健身後享受派對時光”。

這是愛馬仕在2021年為全新配飾產品打造的廣告,自2021年2月起率先在海外市場進行投放。目前,愛馬仕中國官網首頁也能看到“HermesFit”主題廣告的完整視頻。

奢侈品公司擁抱運動休閒和潮流風格已經多年,但真正把休閒風與高級時裝做到融會貫通並產生巨大市場影響力的品牌不多。以往,人們所熟知的愛馬仕是銷售價格高昂的精品皮具、絲綢方巾和高級時裝配飾的法國奢侈品牌。消費者很少把愛馬仕與運動健身概念聯想到一起。

但是,2020年爆發的新冠疫情加速了行業變革,消費者更偏好居家穿著和注重健康的生活方式,更多時裝品牌因此或主動或被迫擁抱休閒運動風格。

受到疫情衝擊,2020年愛馬仕實現營收按當前匯率計算同比下滑6%至64億歐元,其中愛馬仕方巾和絲綢部門下滑幅度最大,較2020年大幅下降23%,而皮具以及成衣與配飾部門也分別同比下滑5%和9%。盡快恢復業績至疫情前水平是愛馬仕在2021年的重要目標之一。

有理由相信,在疫情后的新常態下,愛馬仕正在採取新的品牌策略,通過拓寬品牌故事的敘事邊界,以適應市場上消費者偏好和行為的轉變,從而刺激銷售增長。

不同於其它奢侈品牌通過對產品大刀闊斧的改革來改變品牌形象,愛馬仕採取的策略是在品牌經典產品上尋找能夠與運動健身概念兼容的功能特性,從而改變消費者對愛馬仕固有形象的認知。

比如,愛馬仕建議,其經典的方巾產品就可以作為瑜伽塑型的輔助工具,而愛馬仕小皮具可以替代瑜伽“訓練磚”,作為平衡訓練時的輔助工具。

事實上,愛馬仕在2021年3月發布秋冬女裝系列之時,就已經透露出向運動休閒場景的靠攏。

在3月6日那場法國巴黎、美國紐約和中國上海三地實時連線直播的大秀上,中國編舞家古佳妮讓舞者穿上塔特薩爾格紋圖案的馬術風格上衣,搭配緊身皮褲,在愛馬仕橙色禮盒上演繹了一段現代舞,展示當季愛馬仕服裝的實用性和功能性。

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