【數位行銷】從Miu Miu在中國市場的運作學習五大品牌行銷技巧

隸屬於義大利Prada集團的Miu Miu創立於1993年,是同集團旗下Prada的姐妹品牌的相對年輕的品牌。Miu Miu的年輕路線非常清晰明確。天馬行空的搭配方式、鮮豔色彩和誇張印花是該品牌的標誌性風格。只是當整個奢侈品市場都在推崇年輕購買力時,年輕的概念也被加入了更多維度,消費者對奢侈品牌提出了最新訴求,那就是不僅要讓他們看起來年輕,還希望品牌能夠提供年輕的體驗,年輕開始變成一種生活方式。

對於奢侈品牌而言,如何年輕化正在成為一個重大挑戰,那到底應該怎樣表現年輕這個抽象概念?

對於Miu Miu而言,除了在設計語言上表現年輕,還有什麼方法可以與年輕消費者形成共鳴?如何讓品牌年輕得表裡如一?這成為了最大的難題。

參考其他奢侈品品牌的做法,像Gucci一樣,重新構建審美體系,利用年輕消費者符號崇拜這一心理強化個性品牌符號;又或許也可以嘗試Maria Grazia Chiuri在Dior的創新策略,讓品牌加入女性主義等社會議題的討論中,擴大品牌聲量。但是創意總監Miuccia Prada指導下的Miu Miu,在設計上足夠年輕,審美體系也夠有品牌特色,唯一就是從全球化品牌走進當地市場時要如何讓當地消費者接受它。

隨著越來越多奢侈品牌意識到數位化的重要性,社交媒體已經變為品牌公關傳播的常規業務而不再是標新立異的舉措。但是如何用好社交媒體,各奢侈品牌仍在探索中。

Miu Miu在中國的選擇是社交媒體,用年輕人的思維來為品牌建立溝通管道。品牌今年在中國做了以下的品牌數位行銷策略。

 

1.   微信發送新春電子賀卡

相較於其他奢侈品牌每逢春節向媒體等特定人群送出的品牌定制紅包,Miu Miu在微信中推出丁酉年新春電子賀卡, 獲得更廣的受眾。Miu Miu賀卡設計風格融入雞的形象,而粉色的背景則體現Miu Miu風格,帶入了品牌精神,獲得正面評價。

雖然電子賀卡在技術和設計上都不難呈現,成本也不高,但是在春節這個熱門時間點,賀卡的大面積傳播為品牌獲得了相當可觀的流量。這次線上推廣是一次以低成本獲得規模化傳播效果的出色案例,電子賀卡發佈後,Miu Miu的百度指數在春節期間的2月9日飆升至該品牌2015年後的最高點。 品牌深懂在社交媒體時代,傳播變得更靈活,它能夠輔助品牌以小成本達到事半功倍的宣傳效果

如今坐擁9億活躍用戶的微信已經成為中國增速最快、使用率最高的社交媒體平台。越來越多的看中了微信的滲透屬性,微信為用戶提供一系列的生活方式,對於奢侈品牌而言,在全球低迷的奢侈品零售環境中,微信無疑提供了新的增長點。

 

2. Miu Miu 在朋友圈投放春夏廣告

電子賀卡之後,Miu Miu緊接著於今年3月在朋友圈投放了春夏廣告大片廣告。這一次推廣活動的效果幾乎立竿見影,廣告投放為品牌微信帳號直接引流4萬粉絲。3月7日,Miu Miu借2017秋冬時裝秀的契機,進行了第一次微信改版。根據協力廠商資料監測機構顯示,2017秋冬女裝秀的微信文章閱讀量比以往秀場報導的文章增加了115%,現在微信公眾號的平均閱讀量比以往平均閱讀量增加了89%。

慶祝 Miu Miu 2017 春夏系列上市,Miu Miu於 3 月 16 日在北京舉行了僅僅開放一夜的 Miu Miu Beach Club 海灘俱樂部。

先投放朋友圈,緊接著改版公眾號,這一傳播鏈讓傳播效果在短時間內達到最大。如果說朋友圈投放是主動出擊,改版公眾號則是維護防禦。相較於多數奢侈品牌在公眾號試水溫卻無法得到突破性進展的狀況,Miu Miu的朋友圈投放立刻扭轉了局勢,讓品牌掌握了主動權,活絡了由社交媒體受眾、媒介平台以及品牌三方之間形成的社交鏈。微信創始人張小龍也曾經說過,20%的用戶到訂閱號內挑選內容,80%的使用者在朋友圈閱讀這些內容。

 

3.   借助emoji表情進行內容生產

粉絲和平臺都有了,接下來做什麼呢?內容生產。內容生產的目的無非就是提高品牌與消費者的互動性。emoji表情風靡全球就是當下年輕人符號崇拜的典型體現。對於年輕人而言,語言已經過於貧乏,他們每一天都在創造新的語言。emoji表情的不同組合就是在進行內容生產,在接下來的線上活動中,Miu Miu借助emoji的力量接連推出原創表情包,讓Miu Miu成為這種新型語言的一部分,試圖與年輕消費者形成潛移默化的交流。

4.      #whoisMIUlady 標籤分享共創內容

Miu Miu實現內容生產的方式是推出#whoisMIUlady限時網站,鼓勵使用者用自拍圖片加上品牌的原創emoji分享到朋友圈,令消費者與品牌產生強聯繫,不僅能夠增加品牌曝光,更能激發消費者的社交屬性。

5月底Miu Miu繼續推出徵文活動,在新浪微博徵集消費者心中對於MIUlady的看法。“如果MIUlady是個女孩,你心目中的她會是什麼樣子的?”對品牌而言,與其品牌自己塑造MIUlady的刻板形象,不如讓大眾發表意見進而塑造品牌。據統計,#whoisMIUlady##尋覓MIUlady#的討論標籤在微博上累計獲得超過3萬次討論和約5000萬閱讀。這種集體內容生產令人們不難聯想到Gucci,Gucci正是憑藉頻繁製造話題的方式號召年輕藝術家進行集體內容創作。

有評論指出,內容生產無需複雜,甚至越簡單越好,門檻越低就能吸引人們的參與。而MIUlady推廣活動用一張自拍加上表情貼紙即可完成一次內容生產,效果其實更好,關鍵在於規模性。

 

5.   O2O 舉辦活動串聯

一切傳播最終要回到產品去。Miu Miu在社交媒體的行動最終要與產品連結,將消費者引流到Miu Miu實體店。今年以來一直在大力推廣的MIUlady包包就位於傳播鏈的終點,不出所料,這款手袋已經成為當下的熱門款式,甚至還一包難求。 其實這款MIUlady在2015年春夏就已經推出,而今年這款手袋通過在配色和細節上進行年輕化調整又重新獲得了更多關注。

邀請新生代藝人已經變為越來越多奢侈品牌的選擇,Miu Miu今年邀請Gigi Hadid、Bella Hadid、Emily Ratajkowski等社交媒體明星模特走秀。值得注意的是,品牌也首次邀請中國國內時尚圈新生代女星發表對MIUlady的看法,在#whoisMIUlady#限時網站上更設計出了Miu Miu的朋友圈,據稱7月1號開始這個朋友圈也將新增點讚功能。

不得不承認,除了產品設計之外,傳播策略產品包裝也的確能夠對產品命運施加不可低估的影響。 能否將關於年輕的體驗滲透到每一個傳播環節中,以及在作為年輕人生活方式的社交媒體上投入多少精力,決定著品牌的未來潛力。

對於奢侈品牌而言,到底應該怎樣表現年輕這個抽象概念?這個問題的解答現在越來越清晰了。年輕的概念趨於立體化,品牌從線上到線下、從傳播方式到產品設計每一次露出,都必須體現年輕,其中社交媒體所扮演的角色越來越無法被忽視。

摘自商贏網

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