時尚沒有一定制式化的規矩，唯一的規矩就是去打破常規。成立僅四個月，瑞典快時尚巨頭 H&M 集團旗下瞄準千禧一代的街頭風新品牌 /Nyden 正在用全新的方式顛覆傳統時裝設計。
/Nyden 品牌聯合創始人 Christopher Skogfeldt 表示：「我們邀請了時尚行業的意見領袖參與設計，僅採用和尋找消費者真正喜歡的設計靈感。為的是向世人證明：時尚和設計的權利不在巴黎設計師的手中，而是在普通消費者手中！」這也是品牌所提倡的「時尚民主化」。
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Christopher Skogfeldt 指出，相比生活在巴黎的設計師，當今消費者的時尚理念更多受到其它方面的影響。「人們會受到自己所在的團體、朋友或某些在社交媒體分享時裝搭配的人的影響，週遭也隨時都會閃現靈感和設計線索。我們則意圖通過時裝設計民主化，激勵人們更多地去展現自己的靈感。」
近期，/Nyden 品牌推出最新聯名宣傳活動，不同於近期大熱的藝術家聯名方式，品牌選擇與意見領袖(KOL)合作，通過 Instagram Stories 投票工具收集消費者的偏好選擇，如：面料印花、是喜歡拉鏈還是紐扣等，讓粉絲自己決定喜歡的設計。最終的投票數據將直接決定品牌新系列兩款裙子的設計。
品牌本次合作的 Instagram 意見領袖包括：Blonde Collective 創始人 Ashley Guyatt、時尚新媒體 Refinery29 高級編輯、個人帳號有14.3萬粉絲的 Alyssa Coscarelli 等。Christopher Skogfeldt 透露，這些作品將於不久後在品牌官網上線。
Christopher Skogfeldt 指出，通過本次宣傳活動及未來的更多活動， /Nyden 意在告訴消費者：要影響潮流的變化，無需成為藝術家或滑板高手。「我們正在尋找對這個世界上有想法的人，因為這些才是最有趣的部分。我們能從他們的想法中汲取設計靈感，進行深加工。」
近段時間，受旗艦快時尚品牌 H&M 在生產和營銷戰略方面的失誤等負面影響，H&M 集團銷售額和淨利潤出現下滑。未來，集團更希望依賴新業務推動銷售增長，而 /Nyden 的品牌定位，讓集團有更多機會以相對更小的成本風險和體量，試驗新的零售和設計戰略。/Nyden 品牌還借鑑了 H&M 集團旗下其他品牌，如 COS 等的歷史經驗——COS 近期剛剛推出100%回收棉產品系列，意在測試新的可持續發展生產模式。
Christopher Skogfeldt 指出，儘管 /Nyden 與 H&M 共享生產工廠，但品牌是獨立運營，還具備協助公司實現最佳運營模式的特殊功能。「我們想要徹底改造產品研發等各個環節，還希望能給 H&M 的團隊以靈感，以‘接地氣的方式’運營時裝品牌。這對整個集團都有好處，在 H&M 打下的基礎之上，我們能從歐洲、北歐國家更進一步，美國是集團的第三大市場，也是我們的首要目標市場。」
/Nyden 未來會繼續保持線上銷售，親民設計的模式。套用其官網的描述：/Nyden 不僅是一個非傳統時裝品牌，更是一個「有靈魂，激發新潮人士創意，與其共同創造的平台」。/Nyden 此前合作的共同創作者（co-creator）包括歌手 Dua Lipa、紋身藝術家 Dr Woo、造型師 Farren Jean Andrea、歌手兼作曲人 Justine Skye 等。
儘管品牌當前的設計和產量規模都不大，但 Christopher Skogfeldt 表示，這樣的合作將從今年秋季開始會有所增加——計畫至少與10名共同創作者合作，每人合作5～16款產品，產品價位也會更廣泛。「在很多情況下，價位不是最重要的，我們未來的商品價格區間是 25～2000美元。」
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Christopher Skogfeldt 認為，/Nyden 的模式會激發其它零售商和品牌採用相似的模式。而伴隨新事物誕生所出現的反對聲，他的態度是開放的：「我們與有創意的人交流。很多非時尚行業的公司正在挑戰傳統時尚行業，很多初創公司會顛覆人們的傳統時尚觀念。我們很擅長激發創造力，如果能啟發更多公司，讓人們表達自己的觀點和態度，有些人會因此而異常激動。對於反對者，我們的態度是‘隨他去吧’。」
華麗志、WWD
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