品牌名氣x電商人氣 Prada 、Paul Smith、 Ferragamo 的中國電商經驗

電商已成為奢侈品牌在中國市場發展的關鍵詞之一,品牌們的嘗試也越發多元化,不少品牌甚至嘗試打造了自有電商通路,進駐電商平台也幾乎成為了必要策略。然而進駐電商是一回事,如何通過電商平台將品牌在中國市場的效益最大化,又是另外一回事。奢侈品在京東平台上如何創造出佳績,一起來看看Prada 、Paul Smith、 Ferragamo 今年的策略。

近日,在“11.11京東全球好物節”啟動會上,京東時尚居家平台事業群國際業務部及京東奢侈品買手團的負責人蔣科,透露了一組數據:今年6月18日當天,京東奢侈品成交金額同比增長75%,實現成交金額同比增長翻倍的品牌多達27個,Armani,Tod’s,La Perla,Hogan,Ralph Lauren等品牌同比增長均超過200%。

數據的背後是品牌與平台之間的共同合作努力,蔣科也首次講述了京東與品牌的合作故事,其中Paul Smith、PRADA、Ferragamo三個品牌的合作細節值得關注。

Kevin Jiang 蔣科,京東時尚居家平台事業群國際業務部總裁,京東奢侈品買手團團長

Paul Smith-京東奢侈品首個實現海外直采的國際品牌

今年520前夕,英國時尚品牌Paul Smith攜2019春夏新品正式登陸京東。作為Paul Smith在中國首度開設的官方授權線上旗艦店,它的入駐對於京東奢侈品意義非凡——Paul Smith是京東奢侈品第一個進行國際直接採購的海外奢侈品牌。

蔣科介紹道:“今年上半年,我們終於與英國主流奢侈品品牌Paul Smith談妥了品牌直供協議。一般的奢侈品買手都會重點採買品牌的主線:成衣套裝,但根據京東大數據分析,我們的年輕消費者主流選擇更加傾向於T恤,Polo衫等一些常規必備單品,而且他們喜歡讓別人通過細節發現自己與眾不同的時尚品味。”

所以,京東奢侈品買手將買貨方向調整為品牌副線PS by Paul Smith為主,並選擇了很多帶有動物元素,更加色彩明快的單品來匹配年輕消費群體的喜好,而配飾則多以主線為主,以凸顯品牌經典形象和細膩的工藝。

“在買貨流程上面,品牌堅持傳統奢侈品買貨的規則:京東預付定金之後,品牌才能生產發貨。可是一般情況下,其他品類的商品京東是很少預付定金的,為了能夠盡快談成合作,我們尊重了品牌的規則,同意預付定金。當我們的買手都已經在品牌總部買完貨之後,才發現Paul Smith是京東奢侈品第一個進行國際直接採購的品牌”,蔣科說道。

“我們的買手用最快的速度在系統裡自建了一套審批流。然後我們又發現歐洲的質檢標準是抽檢5%,而京東自營的質檢要求是100%,品牌希望按照歐洲的標準抽檢即可入庫,但是我們的買手將京東的標準堅持到底,必須100%驗貨,否則不能進入京東倉庫!我們反覆向品牌解釋,信賴是京東品牌的基石,品牌最終尊重了京東的規則,同意100%質檢。”

就這樣,通過引入Paul Smith品牌,京東奢侈品買手“順便”打通了京東國際直購的完整鏈路和系統標準。

數據顯示,Paul Smith上線一個月售罄率超44%。其中85、95後佔據了整體購買人群的一大半。現在,在剛上線幾個月時間內,Paul Smith已成為京東奢侈品中是排名前二十位的品牌。

Prada :首次與大型綜合電商平台攜手

今年京東618期間,京東開啟了與意大利奢侈品巨頭PRADA的合作,旗下三大品牌Prada,Miu Miu和Car Shoe授權旗艦店在京東同步上線,這也是PRADA集團首次與大型綜合電商平台攜手。

PRADA集團對於零售渠道要求極為嚴格。作為一家家族企業,PRADA集團所有關鍵決策都需要品牌CEO Patrizio Berteli親自確認。

“京東與Prada前前後後談了很久的時間,今年初我們與品牌亞太區取得了品牌直供的初步意向,但是到底能不能真正從品牌直接進貨最終還要品牌CEO Mr. Patrizio Berteli的認可。他是Prada家族第三代繼承人,同時也是設計總監Miucha Prada的先生。”

在談了很長一段時間後,一次禮貌性的拜訪意外促成了雙方的戰略合作。蔣科回憶道:“當時我們專程前往米蘭拜訪PRADA高層,品牌方安排了Bertelli先生與Prada女士的長子Lorenzo Bertelli先生接見我們。Lorenzo非常詳細地詢問了很多奢侈品在電商運營和銷售的細節,尤其對京東的零售黑科技表現出高度的興趣,到最後他竟然主動提出是否可以直接和京東合作。”

隨後,京東奢侈品團隊很快接到PRADA方面邀約,與全球CEO Bertelli先生會面溝通合作細節。在會議現場,Bertelli先生瞭解完京東的消費者結構和奢侈品運營規則後,馬上拿起電話聯繫位於托斯卡納的工廠為京東準備專屬貨品。“因為所有奢侈品的貨都要提前9個月左右預定,能夠現場調貨對於任何一個奢侈品品牌來說,都代表了他們對零售渠道的最大信任和尊重。”

最終,京東奢侈品團隊用了2個月的時間完成了與品牌從合同、買手選品、店舖設計、提貨、上線的全流程。

Salvatore Ferragamo:積極配合平台行銷

去年8月,Salvatore Ferragamo入駐京東,開設了京東自營官方旗艦店,京東也成為了就成為品牌在中國最大的電商合作夥伴。

京東與Ferragamo的合作採取的是買手從品牌側直接買貨的模式,京東的奢侈品買手會基於京東大數據預判消費者喜好,及下一季的流行趨勢,並做到與品牌線下同步同價上新,讓消費者在第一時間買到當季最新的款式。

“品牌在營銷上也非常願意配合我們”,蔣科說道。Ferragamo在京東獨家發售了特別為中國大陸消費者推出的限量款花漾鞋跟平底鞋,作為京東與品牌深度營銷合作的成果,一經推出便很快告罄。

目前,Ferragamo在線上的銷售份額也在迅速擴增。蔣科表示,隨著品牌與京東的合作信心不斷強化,希望在未來短時間內能夠實現在京東平台的600%銷售增長,並最終能成為Ferragamo全球最大的零售渠道。

截至目前,京東已吸引到近200家奢侈品官方入駐,如:Prada, Miu Miu,Sandro,Maje,Moschino,Mulberry,DVF,Etro等。

而隨著今年5月奢侈品電商平台Farfetch的入駐,據透露,Farfetch的入駐為京東帶來了600多個品牌,超過100萬個SKU。今年京東11.11,消費者已能夠在京東上找到市場上近乎所有的奢侈品牌。

對於盛幕將啟的2019 ”11.11京東全球好物節”,據蔣科透露,京東奢侈品買手團已經為消費者精選了一大批秋冬新品,包括其它通路很難買到的限量款和爆款等單品,保證讓大家買得過癮!

同時,京東奢侈品所在的時尚居家平台事業群也為今年“11.11京東全球好物節”做好了準備。更多新品牌、新品類將通過京東平台與消費者見面,更有千款京東美妝爆品參與促銷。特別是在消費體驗升級方面,目前京東時尚居家平台事業群共計推出隨心換、上門取修、破損包退換、京東安裝、效期無憂等10种放心購特色服務產品,累積覆蓋320個類目,覆蓋熱銷單品超20萬種。

年底的電商大戰,即將上場!

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