2017美妝個護消費趨勢報告 網紅仍是品牌大推手

美妝品牌要如何在全球都在關注的中國市場上打出品牌知名度與銷售佳績呢? 根據《第一財經週刊》和天貓美妝聯合發佈的《2017中國美妝個護消費趨勢報告》,取自阿里巴巴大數據,深度洞察美妝行業,顯示95後消費者已逐漸成為美妝消費的核心人群,整體美妝消費往高端品牌、彩妝、功能護膚等消費升級產品發展,男士產品或將成為新增長點。

CBNData《報告》揭露出2016 年唇妝線上銷售增長是整體彩妝的 5 倍。而貢獻這個數字的不只是女人,還有男人們,唇妝已經成為 18-22 歲男性彩妝消費品類的 Top 3,分析數據都是展現新世代消費者的行為。

天貓正成美妝個護品牌在中國市場最大的增長引擎

隨著電商逐漸滲透人們的生活,線上已成為美妝個護行業整體發展的核心驅動力。CBNData《報告》顯示,八成美妝個護品牌在中國線上渠道規模占比已超過10%。其中,美妝行業線上增速是線下增速的11倍,天貓增速為線上整體增速的1.1倍;個護行業線上增速是線下增速的8倍,天貓增速為線上整體增速的1.4倍。天貓正在成為品牌在中國市場最大的增長引擎。

正因於此,品牌紛紛入駐天貓。CBNData《報告》顯示,截止2016年,已有共來自全球3000多家美妝品牌入駐天貓。其中來自LVMH集團、雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團、寶潔集團、資生堂集團、愛茉莉集團、聯華利華集團等全球九大集團旗下近八成品牌以及70多個高端品牌已悉數入駐。

線上消費規模持續增長的同時也帶動了品牌整體快速發展。CBNData《報告》顯示,SK-II 2016年在中國市場整體增速超過60%,較2015年翻了一倍,其中線上銷售規模增速250%,線上銷售規模占比已高達30%,這與其穩步線下布局並不斷深挖線上渠道的策略密不可分。

高端線、彩妝、功能性護膚產品帶動美妝消費全方位升級

消費升級正成為趨勢,其中品質化、個性化、求享受是我國居民消費升級呈現的三大特徵。在美妝領域中,高端品牌正受到越來越多消費者的追捧。CBNData《報告》顯示,從2013至2016年期間,品牌格局發生著變化,天貓美妝個護前100銷量品牌中,高端線等類型的產品的數量占比越來越高,且表現十分搶眼。儘管在雙十一期間高端品牌折扣力度低,但依然增長迅猛。CBNData《報告》顯示,在2016天貓雙十一中,高端線等類型的產品增速遠超國貨線、大眾線和新銳線。

隨著消費升級,消費者已不滿足於基礎護膚,對於彩妝的需求旺盛,彩妝尤其線上彩妝增速迅猛,成為線上美妝發展的「增量擔當」,銷售增速近四年均超過50%,遠高護膚。正如CBNData《報告》顯示,連續三年購買美妝產品的老用戶在線上購買彩妝產品的比例逐年提升,同時彩妝高消費力人群也在逐年增多。通過鎖定三年連續購買美妝產品的人群,可以發現從基礎護膚到基礎彩妝到美妝多樣化產品的升級之路,消費者購買行為的升級與進階消費時代正在來臨。

反觀護膚市場雖然不如彩妝市場增速迅猛,但其發展平穩,垂直細分功能性產品更受關注,其中,藥妝、孕嬰人群、男士專用等小眾市場份額逐年增長,嬰兒相關用品的增速尤為顯著。

 

95後正崛起 花美男美妝消費愈發專業

隨著年輕人不斷成長壯大,CBNData《報告》顯示,美妝行業已不再過度依賴23-28歲年齡段人群,消費年輕化趨勢不可擋。其中,95後消費者已逐漸成為美妝消費的核心人群,約占2016年線上美妝消費人群人數近四分之一,其線上消費規模增速連續3年保持3位數增長。值得注意的是,美妝行業消費潛力爆發的年齡越來越早,且年輕消費者對高端、高價產品的接受度越來越高,消費貢獻也逐漸增強,對彩妝產品的追求更為熱烈。

口紅在國人美妝消費滲透率不斷上升,且保持高速增長,2016年銷量增速已達到美妝整體增速的5倍。唇妝也成為了花美男們的新寵,相比女性,花美男購買的唇膏更加高端、更加大牌,更符合送禮的需求,這或許與去年眾多刷爆朋友圈的KOL推薦不無關係。此外,香水、男士彩妝是花美男偏好較高的美妝產品;而對於護膚產品他們在專業男士護理產品之外開始更多地關注乳液、清潔等基礎產品,消費偏好正在不斷升級。

人們愛買口紅與公司愛拿口紅製造行銷噱頭互為因果。如果說社交媒體和網紅經濟,表現出的是我們內心感受最新事物的欲望,那麼口紅則是最容易製造新鮮感的一種彩妝品類。

沒有一類彩妝產品像口紅一樣被賦予豐富的社會意義,單單拿紅色來說,它可以是極致性感、頗具性魅力的紅色,也可以是獨立自信、充滿個性色彩的紅色。資生堂 Rouge Rouge 推出 16 個不同紅色,只要改變一下著色劑,就擁有了 16 種不同含義的紅。這些區別微妙的紅色,當然還有大量同樣微妙的其他顏色,售價都在 200 元上下,即便再躍升一個價位,也在 400 至 600 元上下。

而對於口紅的偏好,不僅花美男,作為「網紅」的口紅俘獲了眾人心,面對五彩斑斕的顏色,各省份口紅偏愛各異。CBNData《報告》顯示,東三省最愛姨媽紅;河南、海南、江西最愛豆沙色;內蒙、寧夏、青海最愛正紅;安徽、河南、江西最愛南瓜紅;甘肅、西藏、寧夏最愛玫紅和裸色。

跨「界」成主流

隨著用戶線上消費行為逐漸成熟,老用戶對線上美妝消費的貢獻會大幅增強。而他們的線上消費行為也正朝著更多品類延伸。CBNData《報告》顯示,美妝消費者的線上消費行為活躍,人均跨品類消費次數持續上升,近兩年更是保持10%以上的銷售增幅。而跨品類的產品與不同人群有著直接關係。其中,女裝、話費充值、3C數碼、零食堅果在不同人群中的占比值得關注。

而對於整體美妝市場而言,2016年則是跨「界」發展元年。越來越多的專業型護膚品牌進入彩妝領域;綜合性護膚品牌拓展彩妝產品線;非美妝商家進入彩妝領域。而隨著彩妝行業的快速崛起,跨界發展的風潮2017年將繼續,美妝行業的「全品類」發展時代已經來臨。

面對競爭愈發激烈的美妝市場,營銷對於美妝品牌而言非常重要。明星代言效果顯著,成為品牌營銷選擇之一,而選擇男明星成為了一種跨界潮流。CBNData《報告》顯示,2016年初,歐美品牌和國產品牌密集邀請男明星作為代言人,85後和90後的小鮮肉最多,他們往往擁有著巨大的粉絲流量;也有部分品牌選擇了年齡偏大、不善社交的老牌男明星,但其共同點是近兩年的熒幕曝光率極高,為其買單的粉絲群體均十分年輕,85後、90後尤為明顯。

與之相反,隨著消費者逐漸成熟,曾紅極一時的影視劇產品植入,近年來略顯頹勢。僅次於電視劇的螢屏節目綜藝節目在對於產品銷售的直接促動作用也十分有限。

而對於美妝個護消費,除口紅之外,國內各地對各產品偏好也不盡相同。CBNData中國美妝地域消費數據顯示,新疆、青海、海南成女性香水消費大省,而海南、廣東、廣西為男性面膜消費大省。

此外,CBNData《報告》認為,唇妝、男士護理及複合功效產品2017年值得更多關注;線上渠道作用升級,發展空間巨大,不僅有利於獲取年輕人群、進行用戶洞察分析,且能更好地打造品牌營銷新陣地;大數據令跨界營銷更為精準有效。

資訊/CBNData 第一財經週刊

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