日本時尚買手店BEAMS 如何打造更潮的新時尚

在時尚零售領域，“買手店”通常承擔著將海內外新銳時裝品牌引入本土市場，引領消費者時尚潮流趨勢的“使命”。近幾年來，這一業態在日本這個成熟度較高的市場裡又發展出了不同的玩法。

顧客更多的流向休閒服飾，加之受新冠疫情影響門店客流量大大減少，日本的買手店正面臨著前所未有的危機，行業環境進一步惡化，如2020年，日本買手店運營商LIDEA申請破產保護；2021年初，Barney’s Newyork關閉了有30年曆史的新宿門店。

在這樣的市場行情之下，有的買手店選擇快速擴張海外市場，有的則在探索全新的發展路徑。日本著名的多品牌零售商和買手店運營商BEAMS就是一個典型例子——基於其多年積累的商業洞察、自身強大的運營能力，協助其他企業進行品牌開發和活動運營，在合作中拓寬業務範圍，探尋出一條不再依賴服裝零售的全新發展之路。

發揮“策劃能力”的BEAMS JAPAN是什麼？

2016年，BEAMS推出了一個特別的品牌：BEAMS JAPAN。

以“日本”為關鍵詞，BEAMS JAPAN 過去五年內和眾多企業及自治體展開了50多次原創產品的策劃、開發、銷售活動。其門店的客流量在新冠疫情爆發前也一直直線上升。設樂洋對BEAMS JAPAN 直言：“面向企業法人的業務現在能賺錢，要歸功於BEAMS JAPAN。”

BEAMS 指出，之所以要開拓服裝以外的業務，積極開展和其他企業間的跨領域合作，是因為服裝零售業生態環境的巨大變化。經歷了泡沫經濟的崩潰，以及2008年金融危機，日本消費者對大量生產和大量消費的弊端有了新認識，新冠疫情之前，各服裝公司的業績就已大不如前。

意識到服裝零售的傳統營業模式已經無法適應全新的社會環境，BEAMS 選擇與其它公司合作，進一步發揮自身的“策劃能力”——通過為其他品牌提供品牌策劃、商品銷售服務，獲得全新的收入來源。

這一商業模式不依賴於產品，沒有庫存，也不需要支付租金等固定費用，規避了易受經濟環境和流行趨勢影響的傳統服裝行業的弊端。BEAMS 認為：開發面向經營者業務的企業和同樣規模的零售企業相比，“可以產生數倍於後者的利潤。”

BEAMS選擇了一條不僅僅依賴服裝的經營之道，在行業寒冬中仍然保持盈利。現在聯名款商品的訂貨量仍穩定上升，但受到疫情影響，預計截至2021年2月的財年會出現首次虧損。

BEAMS JAPAN 都策劃了哪些項目？

——“燒酒推薦。”

2020年，BEAMS聯合高橋酒造、三和酒類、薩摩酒造三家日本燒酒企業開啟“燒酒推薦。2020”活動，通過該活動來介紹高橋酒造的米燒酒“白岳KAORU”，三和酒類的麥燒酒“iichiko”、薩摩酒造的芋燒酒“白波”這三類日式“本格燒酒”的獨特魅力和享用方法。

本次活動中，BEAMS 邀請了搞笑藝人兼藝術家川島邦裕、版畫畫家柴切重行獨家設計燒酒和聯名款商品的包裝。BEAMS 將川島邦裕創作的關於大米、大麥、紅薯的畫作運用到“白岳KAORU”、“iichiko”和“白波”的包裝設計上，同步還生產發售印有川島邦裕繪製圖案的長袖T卹。

柴切重行創作以“白岳KAORU”、“iichiko”、“白波”三款產品的生產地風景為主題的繪畫作品。BEAMS 則這些作品為設計靈感製作了長袖T卹、刺繡棒球帽、手提包，並於新宿、澀谷、京都的BEAMS JAPAN 門店，以及燒酒原產地的熊本、大分、鹿兒島的BEAMS 門店發售。

這不是BEAMS 第一次和燒酒企業合作。2019年，BEAMS 就已經和高橋酒造、三和酒類、薩摩酒造三家酒企開展過類似活動。與第一次的“燒酒推薦”活動不同，“燒酒推薦。2020”除了售賣聯名款商品，作為項目的一部分，還為新宿黃金街設計了新招牌。

新宿黃金街是位於日本東京都新宿區一丁目一番地的美食街，狹小區域內有290家以上的小吃店。新宿黃金街沒有經歷過二次開發，至今70多年的歷史中依舊保持著昭和風貌。但自新冠疫情爆發以來，黃金街不得不採取縮短營業時間、臨時休業等一系列對策，很多人擔心這樣下去“保存了昭和文化的黃金街會就此衰落”。

為了支持日本傳統飲食文化，重振黃金街，BEAMS與新宿黃金街商店街振興組合、新宿三光商店街振興組合合作，為街區設計了以橘色為主色調的全新招牌。橘色是BEAMS的品牌代表色，有著“代代繁榮”的美好寓意。BEAMS總裁設樂洋表示：“我是土生土長的新宿人，父親好酒，我記得他曾帶著小學低年級的我來過這。這是充滿著回憶的地方。能把這裡的招牌變成BEAMS的橘色我十分開心。”

——“FUKUI TRAD”

通常，從藝術、歷史角度解讀的傳統工藝令普通人望而卻步。但原本，傳統工藝品也只是生活中的日用品，是生活方式的變化為其賦予了全新的價值。

為了讓傳統工藝融入現代生活，讓普通人愛上傳統工藝，2020年，BEAMS聯合福井縣，借鑒學習福井縣的七種傳統工藝（越前漆器、越前和紙、若狹瑪瑙細工、若狹塗、越前打刃物、越前燒、越前簞笥），融入現代元素打造全新品牌FUKUI TRAD。

品牌有越前燒項鍊、越前和紙束髮帶、越前漆器木碗等24款商品，分為“為了生活的日用品”、“為了美的裝飾品”兩個系列。商品設計中採用了日本女星兼創作藝術家能年玲奈的繪畫作品。

BEAMS JAPAN經理鈴木修司表示：“福井是一塊自然資源豐富的土地。我們邀請能連玲奈以自然的五大要素’土、火、水、空、風’為主題創作繪畫，並將繪畫元素融入商品的花紋、形狀、包裝等設計中。”

3月1日起，商品在BEAMS（新宿）和BEAMS JAPAN 官方電子商城發售。

福井縣當地政府官員杉本達治指出，本次合作對日本傳統工藝的未來發展有推動作用，“和BEAMS JAPAN的合作項目，給福井縣內傳統工藝產地帶來了新的創想和思考方式。我希望這個項目不僅僅能讓更多人認識福井的傳統工藝，也能推動日本傳統工藝走向世界，被人們世世代代使用下去。”

儘管該項目目前在日本本土進行，但BEAMS 計劃，通過與外部公司及各地區自治體的合作，推動品牌未來的海外市場戰略。

——“HYOGO is LEATHER !”

兵庫縣是日本的“皮革聖地”，坐落著眾多的皮革工廠，以及擁有豐富傳統工藝的鞣革廠，兵庫縣的皮革產量達到了日本年產量的80%。

當地具備豐富的自然資源，生產的皮革品質、功能上備受國內外好評，有一款皮革甚至直接以兵庫縣命名：HYOGO Leather。

2021年，BEAMS Japan 採用HYOGO Leather，以 BEAMS GOLF 的名義，設計生產了多款高爾夫製品。

——“Fukushima’s Map”（福島地圖）

2018年1月起，BEAMS Japan 同福島縣合作，啟動了Fukushima’s Map 活動。靈感來源於福島縣綜合性宣傳畫冊“福島地圖”。BEAMS Japan 希望通過此活動推廣福島縣特產和文化的魅力。

Fukushima’s Map 每月定期在BEAMS 新宿店和官方電子商城推出有福島縣特色的新商品特輯，並邀請“福島地圖”畫師寄藤文平為新商品創作廣告畫，目前為止已策劃銷售了包含福島白河不倒翁、福島醬菜、福島郡山麵包等在內的26款系列商品。

Fukushima’s Map 的第26個特輯，將話題放在了有400多年養殖歷史的當地特產：會津雞。BEAMS JAPAN 找到當地的食品加工公司“會津地雞 MISHIYAMA”合作推出會津雞罐頭和會津雞湯方便麵。MISHIYAMA 以會津產的大豆和蘋果為主要飼料，採用放養方式，培育出的會津雞雞肉緊實，口感好。

本次合作中，BEAMS JAPAN 負責合作商品的銷售和營銷，並發放由寄藤文平創作的廣告傳單和福島縣綜合性宣傳畫冊“福島地圖”。

——“BEAMS EYE on”

以“每個地區都有著獨一無二的魅力”為出發點，BEAMS EYE on 系列活動，通過名人、當地居民、當地員工等視角，從生活、文化、特產種種方面，發掘日本各地不為人知的獨特之處，並通過同當地企業合作生產聯名商品、協助銷售當地特產及手工藝品、刊發介紹當地風土人情的旅遊指南等方式，對日本各地區的魅力進行推廣。

自2012年活動開展以來，已同沖繩、神戶、別府、伊勢、鳥取、青森六個地區進行了合作。

BEAMS 在全國各地都有門店，各個門店的員工在當地長期生活，同當地文化有著密切的接觸。由此衍生出BEAMS EYE ON CITY GUIDE 項目——將各地員工們推薦的景點和不可錯過的名店等訊息總結成冊，為顧客提供城市觀光指南。

2019年7月的首次活動介紹了包括新宿、靜岡、大阪、神戶、廣島、福岡、松山、長崎、熊本在內的九個城市，2019年10月又增加了札幌、京都、大阪、仙台、金沢、名古屋六個城市。

顧客可以在被介紹城市的BEAMS 門店中免費領取該城市和鄰近城市的CITY GUIDE，或到BEAMS JAPAN 門店領取所有城市的CITY GUIDE。