行走的時尚教科書 日本品牌 United Arrows的創業故事

在雜誌和網絡成為國際流行時尚的傳播主力之前,複合品牌店是消費者發現新品牌的最佳途徑。日本有著眾多的複合品牌店連鎖集團,包括 United Arrows、BEAMS、Ships、Nano Universe、Tomorrowland 等。 United Arrows 是如何成長為日本最大複合品牌店運營商? 一起來看看。

近二、三十年間,全球湧現了一批知名的連鎖時尚買手店,如 Dover Street Market、Opening Ceremony 等。而在日本,類似的複合式品牌店(Select Shop)早就成為一種特殊的存在,不僅對時尚零售,而且對社會文化都有著深刻的影響。

作為日本眾多復合品牌店運營商中唯一上市的集團,United Arrows Ltd 可謂是日本的國民時尚品牌。1989年,原 BEAMS 執行董事重松理(Osamu Shigematsu)從集團離職, 10月份在大型時尚集團 World Co 的資助下,與一起離開前東家的 30位買手打造了最初的 United Arrows,並逐漸超越 BEAMS,成為日本最大的複合品牌店運營商。

針對時尚一族,United Arrows 的門店不僅出售自有品牌, 還提供海外品牌的服裝配飾。

United Arrows 門店在東京的街頭隨處可見,就像是高端服裝行業的星巴克。2016年,United Arrows 新旗艦店落戶東京最高端的商區之一:六本木 Hills。周圍的建築包括一家藝術博物館,一家有9間放映室的影院,一家五星級酒店及月租 2.3萬美元的公寓樓。截止至2019年3月31日,集團旗下共有237家門店。

上圖:United Arrows 六本木 Hills 旗艦店二樓入口

儘管 United Arrows 更多以複合式品牌店的形象為人所知,但事實上更像是小型精品百貨,以六本木的旗艦店為例,除 United Arrows、Beauty & Youth United Arrows、United Arrows&Sons、United Arrows green label relaxing、Another Edition 等多條自有產品線外,還提供豐富的本土和海外設計師品牌。此外,門店內還開闢了一塊「市集型空間」,專門出售雨傘、行李箱、包袋、眼鏡等品類,還有一個京都風甜點區,提供抹茶、紅豆製作的點心。竹田光廣表示,United Arrows 提供的不僅是時裝,還有一種「更具時尚感的生活」

 

旗艦店的二樓還設有一間小房子,內部是一張老舊的雪松木桌,還展示有集團 Junrian 產品線作品,是使用日本傳統和服面料製作的正裝。United Arrows 提供多樣化的正裝選擇,如紅色燈芯絨駁領西裝、深藍色的經典西裝三件套等。各種顏色和款式的鞋履、領帶也足以讓人眼花繚亂。據悉,正裝是旗艦店最暢銷的商品,也是集團業務的主力業務之一。

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截止至2018年3月的2018財年,集團關鍵經營數據如下:

  • 銷售額同比增長6.1%至1544.1億日元;
  • 毛利同比增長7.2%至795.1億日元;
  • 經營利潤同比增長14.8%至105.2億日元;
  • 淨利潤同比增長1.1%至52.5億日元;
  • 集團各業務銷售額佔比:男裝31.6%;女裝49.5%;銀製品和皮具1.4%;家居用品2.9%;其它品類14.9%;

United Arrows 很多高層都是「行走的時尚教科書」,以獨特的風格聞名時尚圈,這也成集團備受時尚弄潮兒追捧的原因之一。以擅長常春藤風格的創意總監鴨志田康人(Yasuto Kamoshita)為例,他個人品牌 Camoshita(將 K 改為 C 是為了給品牌增加一點意大利風情)雖交由 United Arrows 生產,但主要出口至海外市場。與多數的 United Arrows 產品線不同,Camoshita 一般在舊金山著名古著店 Unionmade、奢侈品男裝電商 Mr. Porter 有售,看起來就像是一個日本裁縫運營的獨立品牌。

說到集團的時尚人物,不得不提的還有 United Arrows 資深買手、United Arrows&Sons 時尚總監小木基史(Motofumi Kogi,人稱 Poggy)。這位坐擁 98.9萬 Instagram 粉絲的意見領袖不僅是時尚大秀的前排常客,還開創了獨自的穿衣風格 Poggy Style。

伴隨時尚地位的上升,Poggy 也有了更多發揮的空間。原宿的 United Arrows & Sons 被他打造成了“男裝樂園”,既有迷彩和服、靛藍天鵝絨夾克等個人品牌單品,還有 Dries Van Noten、Haider Ackermann、Sacai 等設計師品牌。這家門店還能找到很多罕見的運動鞋和潮牌單品,如限量版 New Era 帽子、美國潮牌 Fear of God 和 Adidas Yeezy 系列等。

日本服務業向來以高品質服務出名,United Arrows 也不例外。經過培訓的門店銷售人員能很好的把握平衡:服務周到但又不過分熱切。集團 CEO 竹田光廣(Mitsuhiro Takeda )表示:「我們的首要任務是讓顧客享受優質的購物體驗,我們很關心用詞、服務質量,及與顧客的接觸方式。」

在時常變化的時尚大潮中堅持獨特觀點也是 United Arrows 的優勢所在。作為 United Arrows 的重要品類之一,西裝這一傳統服裝在如今的男性時尚市場表現平平,休閒風正取而代之。「但不代表我們要提供更多休閒風商品,做不想做的事毫無意義。」鴨志田康人說到。

United Arrows 創意指導高級顧問栗野宏文(Hirofumi Kurino)表示,在日本零售行業過去 40年的熏陶之下,日本的消費者「很成熟,United Arrows 的顧客都有自己的品味,相比潮流更注重品質。他們能更理智的消費。」

栗野宏文表示,品牌 2017年初夏系列的主題是「少數派思考」,「大眾化思潮或批量生產的時代已經結束,最初的時尚也是為個人、獨立的人而生,我們已經感受到這一點。」 United Arrows 2017年的大動作除進軍海外市場外,還有栗野宏文主導的  TÉGÊ United Arrows 系列,邀請肯尼亞和布基納法索的非洲藝術家們,手工打造時尚產品。

United Arrows 推出了不少 TÉGÊ United Arrows 系列相似的項目——相比賺錢,集團有更看重的東西。United Arrows 還有另一條不會成文的規定:可以將服裝借給明星,但不顧鼓勵他們當眾打廣告。栗野宏文表示:「我們無須這種方式的明星宣傳。」

儘管美國的百貨零售業正經受電商的大力衝擊,但海外擴張是 United Arrows 的長期目標之一。「想為更多消費者提供我們日西相融的風格,但這也是個挑戰,因為還不曾有復合品牌店獲得全球範圍內的成功。」竹田光廣指出,集團現階段更總要的是進行研究,一旦與合適的機會,便會立即行動。

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