[產業報告]2015年奢侈品報告出爐 中國市場下滑 加強品牌的年輕化和時尚化為重點

貝恩諮詢公司最新發佈的報告顯示,中國奢侈品銷售額 2015 年出現了約 2%的下滑,市場規模從上一年的 1150 億元降至 1130 億元。在過去一年間中國奢侈品市場的慘澹表現印證了歐美大牌無往不利的好光景已成過去。

貝恩公司2015年度《中國奢侈品市場研究報告》認為,“儘管中國市場存在諸多宏觀的、經濟上的和行業上的挑戰,但這並不意味著奢侈品牌就希望渺茫,品牌的大量增長機遇將來自更為獨特而時尚的品牌系列、數位化平臺互動、數位內容創作,以及能夠鼓勵中國消費者在本地消費的定價。” 奢侈品牌需要制定靈活的定價和強大的數位化行銷戰略並高度聚焦時尚才能本土市場贏得消費者。

2015年,中國消費者依舊熱衷於奢侈品消費,海外購的熱度持續上升。貝恩公司2015年度《中國奢侈品市場研究報告》顯示,出境遊的增長以及中國購物者對B2C海外網站的依賴和信任度增強,刺激了海外購的發展,這也導致了中國奢侈品市場的整體下滑。2015年中國奢侈品市場規模為1,130億人民幣,同比下跌2%,主要下跌品類為手錶、男裝和皮具。為克服經濟下滑的影響、重新激發國內消費者的消費熱情,奢侈品牌必須量身定制當地語系化的行銷戰略、創作高端時尚內容,並調整全球定價以縮小區域間的價格差距。

展望未來,貝恩認為這些及其他2015年的現象在2016年仍將繼續。這將給品牌帶來進一步的挑戰、機遇,並提出進一步的要求:

  1. 2016年的宏觀環境預計將與2015年相似。新興的中產階級將變得更為成熟,對奢侈品的瞭解也日益豐富。
  2. 海外管道將保持穩定(代購需求將下降)。由領先奢侈品牌發起的全球價差調整以及中國政府在引導本地消費上所付出的努力都將刺激國內消費增長。此外,其他奢侈品牌也很可能會加入到全球價差調整的行動中來。
  3. 奢侈品牌應加強數位化平台建設(如微博、微信、應用軟體)和數位化內容創作,重視品牌的本土化以反映市場偏好。
  4. 奢侈品牌需要進一步加強品牌的年輕化和時尚化,以吸引追求時尚的年輕一代消費者。在產品設計和門店佈局上也需進一步突顯品牌的獨特性。

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這份名為《2015 年中國奢侈品市場研究》的報告發現,腕表、男士服裝和箱包類別是引發負增長的主要原因。反腐倡廉風潮的後續影響尚未結束。從跌幅數字來看,這些與商務饋贈掛鉤的奢侈品類已經連續兩年淪為銷售重災區。中國東北/華北地區受反腐倡廉影響較大,來自日、韓等旅遊目的地的強大競爭,以及部分城市過飽和的商場佈局讓這一切雪上加霜。 以上海為首的華東地區成為去年奢侈品市場的最大贏家,不斷崛起的中產階層是其主要動力。西部重點城市,比如成都、重慶等地展現出強勁的購買力,成為大品牌眼中的香餑餑。

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2015 年男士服裝和腕表的銷售下滑最為嚴重 圖表來源:貝恩諮詢

 

奢侈品的調價策略導致代購的生意萎縮

上一年的消費者調查顯示,70%的中國內地受訪者曾通過代購管道買入奢侈品,他們所貢獻的銷售額(550 億-750 億)相當於中國內地門店的 50%。到了 2015 年,情況突然生變,代購的市場規模縮小至 340 億-550 億元。

貝恩認為,奢侈品牌收窄全球差價是代購生意漸淡的原因之一。去年 3 月,法國奢侈品牌 Chanel 首次嘗試將部分產品的中國售價調低 20%,同時照常上漲歐洲價格,以便達到最終全球價差不大於 5%的目標。“大家都看到了 Chanel 大排長龍。”貝恩全球合作人 Bruno Lannes 說“在競爭的環境下,調價策略正在奢侈品牌中間蔓延。很多品牌沒有公開宣佈,而是以試水心態低調地調整部分產品線的價格。”

不過,一夜之間暴增的客流量究竟能否有效地轉化為交易額,抬高品牌利潤?高層們目前仍在極力算清這筆賬。

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紅色部分為 2015 年的奢侈品海外代購規模 圖表來源:貝恩諮詢

 

海外購依舊熱火朝天,預計 2016 年奢侈品牌在中國還會調價

2015年,中國消費者的境外游同比漲幅為 32%,與之對應的海外奢侈品消費同比上升了 10%。代購與海外購一降一升,這看似矛盾的變化趨勢區別在於購買意圖。隨著境外遊熱度的不斷上升,消費者對於代購的依賴逐漸降低。

在對近 1500 名中國消費者進行研究後,貝恩得出了 2015 年的熱門購買地榜單。匯率的優勢和具有競爭力的奢侈品定價使得日本、韓國、歐洲、澳大利亞成為中國旅客熱衷的購物地。與之形成對比的是,中國內地消費者在中國香港和中國澳門的奢侈品消費下降了約 25%。

另外,隨著電商推出了中文網站 、通過大力投入行銷活動提高在消費者中的知名度、更好的客戶服務和產品保障 、更方便的跨境支付工具開始出現(更多海外網站接受 支付寶和銀聯,提供分期支付等),上跨境電商和海外網站買買買逐漸普及開來,這部分約占中國奢侈品消費額的12%。

貝恩諮詢預測,由於市場競爭態勢以及受益於人民幣貶值等影響, 預期 2016 年奢侈品行業將會有更多價格調整舉。

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圖表來源:貝恩諮詢
遇上市場寒冬的奢侈品要和顧客談“稀缺”、談“專屬”

精耕細作的時候到了。削減門店數量後的坪效得到提升,很多品牌還意識到,它們應該趁機找回因過度擴張而變得模糊的品牌獨特性與稀缺性。這兩者恰恰是區分奢侈品與時尚單品的關鍵字。奢侈品行業的資深管理者 Vincent Bastien 曾在《奢侈品策略》中寫道:“它(奢侈品)之所以能成為奢侈品,重要原因就在於難以企及、不易獲取。”

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2015 年新開的門店大幅減少,部分品牌關閉效益不佳的門店 圖表來源:貝恩諮詢

 

另一方面,奢侈品管理者在中國面臨著比全球年輕 10 歲的消費者。這批新興消費群更加注重時尚度、個性化、體驗化,因而品牌在產品與店鋪設計上挖空心思滿足顧客,努力延長他們在店中逗留的時間。就以義大利時裝品牌 Dolce & Gabbana 為例,它在上海恒隆廣場推出了獨家限量陶器系列。

奢侈品零售商近期在國內的擴張已日趨謹慎,可高端購物中心的空間仍然需要被填滿。為了爭奪品牌,內地的商場業主甚至願意協商租金。

線上行銷支出大幅度提高

如今已經很難找出抗拒網路的奢侈品牌了。從貝恩調研資料來看,78%的受訪者通過互聯網和應用程式獲得奢侈品資訊。在網路細分管道中,微博、應用程式、微信和名人博客的使用率不斷提升,傳統的官方網站和新聞網站正呈現下滑態勢。

數位化已是大勢所趨。為抓牢消費者眼球,奢侈品牌在 2015 年的平均數字行銷支出占比超過了 35%。微博、微信、官網是標配,不少品牌還會選擇與視頻網站合作。例如英國奢侈品牌 Burberry 就將它的化妝視頻課程、時裝秀放上了優酷官方主頁。

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基本所有的一線奢侈品牌都在中國開通了微信公眾號和官方微博,部分還開發了自己的中文 APP,不久前 Prada 也姍姍來遲地設立了它的官方微博帳號。其中以 Chanel 的微博粉絲數量最多,已達 160 萬;但又數 Coach 最為勤勞,一共發出了 6000 個帖子。通過這些線上管道,品牌得以直接和潛在消費者互動,掌握發佈資訊的主動權。比如 Chanel 通過微博、微信和官方網站獨家發佈“走進香奈兒”的微電影系列中文版,Coach通過 APP 發佈互動式照片分享活動  “我的蔻馳和寵物”等。

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