2016年中國購物者報告新常態成為關鍵字

中國消費者的消費行為成為牽動全球零售經濟的風向球，在2016年雙11的剁手購物之後，我們來看看美國顧問諮詢公司貝恩（Bain & Company）所發布的「2016年中國購物者報告」。這份報告在談及個人奢侈品行業自 2015 年來的發展時，引用了一個關鍵字：「New Normal 新常態」。這不僅牽動消費，也影響了時尚品牌未來的發展走向。

這個行業舊的框架正在瓦解，新的結構正在建立。從報告中有幾個數據參考:

互聯網在這個行業的滲透率已經達到 7%。如果把它看成一個國家，它將是僅次於美國（33%）和日本（9%）、與中國並列的世界第三大市場。
中國消費者對全球市場的貢獻出現了有史以來的第一次下滑，雖然只降了 1%，且仍占 30%，而停滯了三年的中國本土市場則第一次出現 4% 的增長。
本土奢侈品消費額自 2001 年來首次超過了遊客消費，達 5 個百分點。

全球個人奢侈品市場4 階段創造經濟成長

回顧過去百年，奢侈品行業其實花了很久才完成地理和階級上的擴張。1893 年，Georges Vuitton 第一次把平頂行李箱從歐洲帶到芝加哥世博會，成功進入美國市場。到上世紀 60 年代，因石油富裕起來的中東富翁們成了這些昂貴配飾的最大消費群體。70 年代接棒的是 GDP 總量居世界第三的日本。而現在，中國消費者成了各個品牌爭搶的對象。

階級擴張則可能是從上世紀 20 年代香奈兒發明 No.5 香水就開始了。到 70 年代，卡地亞還推出了一個 Les Must 珠寶系列，讓那些買不起 Panthère 項鍊和 Tank 手錶的人也能消費。這個過程被形容為「sortie du temple 走下神壇」。

在此之後，這個行業開始了異常迅速的發展。按照貝恩的分類方法，它在過去 20 年還經歷了更多品牌走下神壇（1994 – 2000）、民主化（2001 – 2007）、危機（2008 – 2009）以及中國牛市（2010 – 2014）四個階段。在這段時間裡，全球奢侈品消費者人數翻了三倍，達到 3.3 億人，而他們在購買貴重珠寶、手錶、服飾、包袋等上的增速，是全球 GDP 的 2 倍。

但你可以看到，在過去的大多數時間，這個行業都是依靠地理和階級的不斷擴張在積累新的消費者，而最為核心的產品設計、商品管道、資訊管道、品牌價值等卻從未發生過大的改變。

【檔案下載】2016 中國購物者消費研究報告

千禧新世代改變持續發生

從 2012 至 2015 年，如果扣除中國消費者，全球個人奢侈品消費市場其實是萎縮、而非增長 2%。

在最核心的環節，改變必須發生，也正在發生。從報告中，看到中國消費者的購物重點如下:

1、奢侈汽車仍然增速最快，個人奢侈品消費正在放緩。

全球奢侈品市場較去年增長 4%，達 1.08 萬億歐元。其中市場份額及增速排名第一的都是奢侈汽車，分別占到 40.5% 及 8%。而個人奢侈品則成了除了遊艇、噴氣機外（下跌 5%）表現最差的領域，跌幅達 1%。

由於中美市場均不景氣，拉動奢侈汽車消費的主要還是歐洲市場。全互聯、自動駕駛汽車成了焦點，而臨時概念店（pop-up concept store）和移動展廳（mobile showroom）等新的銷售方式也受到歡迎。

整體來看，奢侈品消費都變得更以體驗為導向。在戶外，這帶動消費者對旅遊、休閒等娛樂活動不斷增長的需求；在室內，則帶動優質設計及藝術品消費的走熱。後者越來越被視為一種不錯的投資選擇。

2、個人奢侈品中，化妝品最受歡迎

2012 至 2015 年增速還持中的化妝品在今年成了最受歡迎的消費類別，增速達 4%。緊隨其後的是鞋履、包袋等配飾。而下跌最嚴重的則是珠寶、手錶等硬性奢侈品（hard luxury）。

除了整體經濟環境的因素，化妝品本身也是更具體驗性、消費頻次更高、更易於試驗市場的品類。無論是 Dior、Hermes 這樣的老牌奢侈品牌，還是一些新進入市場的小眾設計師品牌，香水無疑拉動了整個化妝品市場今年的表現。

3、奢侈品的消費和生產越來越兩極化，性價比成為重要考慮因素

貝恩將個人奢侈品的消費群體分成了金字塔的三個層級：基礎層（accessible）是一些大眾消費者也能購買的“輕奢品”，中間層（aspirational）是略微超出他們消費能力的中端產品，而最高層（absolute）則是只有富人才消費得起的頂端產品。

今年，奢侈品牌從基礎層和最高層獲得的營收比例都有 10% 的增長，而中間層則在萎縮。

這一方面意味著，入門級產品或入門級奢侈品牌在未來將有更多發展機會，性價比正在成為奢侈品行業發展的一個重要因素；也意味著，競爭將更加激烈，成功或失敗的機率可能各占 50%。

生產端也一樣產生改變，要麼就必須轉變為專注某個領域的專家，比如 Hugo Boss 退出奢侈品市場專做高端男裝；要麼變得更像一個生活方式品牌，比如增加了鞋履、服裝線的 Coach 或者推出香水、強調絲巾的 Hermes。

4、中國內需消費正在回歸

自 2001 年以來第一次，中國本土奢侈品消費的增速超過了旅遊消費，達 5%。這其中有一些偶然，也有一些必然。

在中國、巴西和俄羅斯三個市場，政府通過調控貨幣升值進一步推動了本土消費；在歐洲，英國退歐、北歐風的流行為這些地區帶來了不少遊客，法國、德國等地的恐怖襲擊又帶走了一些，但總體而言，本體消費的增速仍然能夠彌補旅遊消費缺口。

單就中國來講，奢侈品牌們也開始越來越熟悉和適應這個市場。不少過曝的品牌調高了全價商品的比例，並且開始以“一城一店”的模式向二三線城市擴張。不斷擴張的中產階級也讓輕奢品牌有了更多機會。不過關於旅遊消費，一個值得關注的趨勢是，中國二三線城市的消費者正在拉動新加坡、泰國、馬來西亞等地的奢侈品市場。

5、「休閒風」潮流也吹遍奢侈品牌

關於休閒風的流行，如果把個人奢侈品細分成服飾、鞋履、包袋，這裡有個數據化資料:

服飾：奢侈丹寧製品貢獻 30 億歐元收入，奢侈羽絨服貢獻了 20 億歐元

鞋履：球鞋化現象氾濫。奢侈球鞋貢獻了 30 億歐元；

包袋：背包今年又重新流行起來，市場預估值達到 20 億歐元。

品牌為了吸引更多年輕人、借勢消費市場對健康、自然的關注，這些奢侈品牌正在繼續“走下神壇”的嘗試，從設計上下手，而不止是產品類別上。

6、電商、折扣店和機場免稅店成了增長最快的銷售管道

儘管零售直營店和單品牌店仍然是最受歡迎的銷售管道，但有三個小眾管道的增速是驚人的：從 2013 至 2016 年，折扣店、電商、機場在整體銷售份額中的占比分別增長了 23%、26% 和 13%。

在折扣店方面，得益於前幾年積壓的庫存，中國仍然是貢獻最大的地區。但值得注意的，雖然越來越多奢侈品是以折扣的形式銷售出去（從 2014 到 2016 年比例分別為 32%、36%、37%），但品牌對管道的控制和優化卻越來越嚴格了——它們同期參與的門店季末銷售或折扣活動越來越少，從 73% 降至 68%。

在電商方面，亞洲是增長最迅速的市場，化妝品和鞋履是網路滲透率最高的品類，而且有一半電商銷售都來自手機移動端。