貝恩2018報告 關於奢侈品產業趨勢觀察

今年,《紐約時報》國際奢侈品論壇時隔 15 年回到香港舉辦,提出的問題是:「下一步會怎樣?」貝恩諮詢 11 月 15 日發佈的重要行業報告《2018 年全球奢侈行業研究報告》 對這個問題表現得樂觀但謹慎。今年,全球個人奢侈品市場按固定匯率計算增長 6% 達到 2600 億歐元。到 2025 年,市場增幅預計將放緩至 3%-5%,總規模將達到 3200 – 3650 億歐元。

儘管環境的變化讓越來越多人探究奢侈的邊界,但作為一門生意,它始終沒有逃脫那幾個大公司的財務報表統計範疇。拋開哲學層面的定義,那些你在消費世界頻頻見到的大名就是如今掌控奢侈品語言的代表。

各大奢侈品集團及品牌的表現喜憂參半。開雲集團旗下的 Gucci 連續 7 個季度增幅超過 35%,LVMH 集團和愛馬仕今年前三季度也都保持了雙位數的增長。歷峰集團上半財年(截至 9 月 30 日的 6 個月內)銷售額雖然增長 21%,但如果不包括旗下奢侈品電商 YNAP 集團和二手手錶交易平台 Watchfinder,整個集團銷售額按實際匯率計算僅上漲 6% 至 8%。英國品牌 Burberry、Mulberry 以及意大利集團 Tod’s、Salvatore Ferragamo 則仍然業績不振。

影響行業增長的主要因素並未發生什麼變化——用貝恩諮詢合夥人 Claudia D’Arpizio 的話來說,可簡單歸納為「線上通路的興起、消費者的年輕化、中國市場本土需求的回歸」。但變化正在加深。

奢侈品的潮流化不再止於品牌聯名。今年 3 月,Off-White 創始人、37 歲的 Virgil Abloh 成為 LV 的第一位非裔男裝創意總監。Burberry 新任創意總監 Riccardo Tisci 則宣佈,打算改變傳統的銷售模式,像 Supreme 那樣以“Drop”的形式上新。

奢侈品電商化程度更高。英國電商平台 Farfetch 於 9 月完成了 IPO;10 月,歷峰集團宣佈將與阿里巴巴在中國成立合資公司,旗下奢侈品網站 Net-a-Porter 和 Mr Porter 也將入駐天貓。

目的各異的收併購活動更加頻繁。2 月,山東如意集團收購了瑞士奢侈品牌 Bally,復星國際收購法國高端品牌 Lanvin;5 月,歷峰集團收購了全球最大奢侈品電商 Net-a-Porter 的剩餘股份;6 月,西班牙奢侈品集團 Puig 收購獨立設計師品牌 Dries Van Noten;8 月,Ermenegildo Zegna 購入 Thom Browne 85% 的股份;9 月,Michael Kors 宣佈收購 Versace; 10 月,上海之禾時尚集團買下了法國高端女裝品牌 Carven。

環保不僅事關品牌形象,也開始涉及供應鏈的革新。今年,倫敦時裝周成為全球首個棄用動物皮草的知名時裝周。美國洛杉磯市投票表決,在全市範圍內全面禁止製造及銷售皮草。繼去年 Gucci 宣佈棄用皮草後,Burberry、Micheal Kors、Tom Ford、John Galliano、Maison Margiela、Jimmy Choo、Versace 等也先後宣佈了類似決定。Gucci 母公司開雲集團的首席可持續官 Marie-Claire Daveu 表示,該集團 90% 的環境影響都來自供應鏈,而投資者和消費者正對此提出越來越多質疑,這是促成改變的主要動因。

所有變化都沒有明確的答案。但歸根結底,奢侈品面對的課題還是一樣:如何在快速變化的內外部環境中,與消費者、與時代保持關聯。

買奢侈品的年輕人佔比將過半,這加快了奢侈品的數位化、娛樂化和多樣化

各類報告都不厭其煩地提及年輕人的重要性。貝恩諮詢今年給出了更具體的預計:2018 年至 2025 年,Z 世代在消費者中的佔比將從 2% 上升至 10%。2025 年,Z 世代和千禧一代對全球個人奢侈品市場的貢獻率將達到 55%,增長率則將高達 130%。

去年的貝恩報告中曾對這個年輕群體有詳細描述。今年的定義更為簡潔直接:他們更強調個人主義;更願意在實體店購物,但期待店中提供高品質的數字體驗;喜歡 Logo,但對品牌卻沒什麼忠誠度——今天喜歡 Supreme 的 Box Logo 和 Off-White 的“斑馬線”,明天也可能隨潮流更迭而更換。

作為回應,奢侈品牌也必須在產品結構、傳播通路和互動方式上做出調整。一個鮮明案例就是 Logo 的更新升級

今年 8 月到 9 月,Burberry 和 Saint Laurent 先後公佈了品牌新 Logo。它們的變化非常相似:採用了更加簡潔的加粗字體,字間隔變窄,Logo 下方寫上了品牌創始地。這麼做的好處顯而易見:弱化了經典和優雅的風格,但更酷更年輕;能在社交媒體的貼文訊息中脫穎而出,也便於複製在 T 恤和手袋上,成為一種“statement”。

對年輕消費者注意力的爭奪也使得數位化競爭更加激烈。根據貝恩的統計,2018 年全球奢侈品線下零售和批發通路的銷售額增幅分別只有 4% 和 1%,而線上則同比增長 22% 至 270 億歐元。其中美國市場的滲透率最高,佔全球奢侈品線上消費的 44%,但亞洲市場的增速最快。從品類來看,鞋履和珠寶銷售增速最快,達到 7%;其次是手袋和美妝;腕錶則表現平平。到 2025 年,線上渠道在奢侈品消費中的佔比將從如今的 10% 提升至 25%。

Instagram 10 億用戶中,超過一半人年齡在 35 歲以下。這使得它成為奢侈品最理想的視覺傳播和社群營造陣地。Chanel 是較晚開通線上購物的奢侈品牌,但如今連它也在巴黎設置了一支 Instagram 運營小組,每天負責發佈 3 – 4 篇新貼文,去年新增粉絲數達到 96 萬人,成為該平台上最受歡迎的奢侈品牌。

為了增加品牌曝光,明星和皇室婚禮也在今年成為奢侈品爭奪注意力的主要場合。它在為品牌製造聲量的同時也拉動了銷量。5 月,哈里王子與美國演員 Meghan Markle 在英國溫莎城堡聖喬治教堂完婚,選擇了 Clare Waight Keller 設計的 Givenchy 婚紗。奢侈品電商 Net-A-Porter 數據顯示,婚禮結束後的三天內,Givenchy 的銷售額較前三天高出三倍。而根據 ebay 發佈的 2018 年度購物報告,婚禮期間相關商品的銷售額在 eBay 上漲了47%,搜索量增長了 146%。 <續接下頁>

No Comments Yet

Comments are closed

WHAT WE FOCUS

《瘋時尚資訊》是一家專注報導時尚品牌、旅行、藝文、飲食和生活方式等商業領域與科技動態的全新網路媒體。

We deliver cutting-edge global fashion and lifestyle news and track startup fashion business to inspire the customer experience of fashion industry.

關於我們

掌握最新時尚新聞

error: Content is protected !!