日系潮牌 Ambush 爆紅背後的故事

當今最火紅的潮牌Ambush 你跟上了嗎? 日本街頭潮牌 Ambush 由韓裔日籍嘻哈歌手 Verbal 和韓裔美籍平面設計師 Yoon Ahn 夫妻共同創辦。以「streetwear」風格起家的小眾品牌,Ambush 這些年來的發展非常活躍,與知名品牌跨界聯名、被藝人們追捧,帶你一起來了解日系潮牌 Ambush 爆紅背後的故事, 從未學過服裝設計的品牌創辦人 Yoon 是如何打造熱門品牌。

2018年春,在 Yoon 被法國奢侈品牌 Dior 聘請為男裝部門的珠寶設計師後引發一波關注熱潮;而吳亦凡、鄧紫棋等明星的上身,更讓這個品牌在中國刷足了存在感,中國遊客在日本的 Ambush 門店前排起了長隊。

能在 Kim Jones ( Dior 現任男裝創意總監,Louis Vuitton 前男裝創意總監) 的舉薦下加入 Dior 這樣的歐洲頂級奢侈品牌,Yoon 及 Ambush 在時尚潮流圈的地位自然不是浪得虛名,其粉絲陣容包括了超模 Bella 和 Gigi Hadid、卡戴珊家族等,Bella Hadid 還直接在 Instagram 上給 Yoon 留言:“我為你著迷”。

從朋友圈打開市場

在茫茫品牌紅海中,Ambush 無疑是幸運的——力挺品牌的種子用戶,是一批早已封神的流行音樂大牛,包括 Pharrell Williams、A$AP Rocky,還有2006年一起在 Fendi 當實習生的 Kanye West(Yeezy 的主理人)和 Virgil Abloh(Off White 主理人、現 Louis Vuitton 男裝創意總監)。而 Ambush 品牌創立的故事頗有些無心插柳。

Verbal 和 Yoon 在波士頓的大學相識相戀,後經歷多年橫跨美國和日本兩國的遠距離戀愛,主修市場行銷和哲學專業的 Verbal  一心要去日本追逐音樂夢想,Yooh 則來到西雅圖當上了平面設計師。2003年,Yoon 考慮要不要辭職去紐約,卻因為 Verbal 的一句:“要不要來日本?” 而從西雅圖飛到東京,兩個人終於走到了一起。

身為嘻哈歌手 Verbal 有一個困擾,找不到中意的配飾。夫妻倆就自己商量設計,再找珠寶匠人做出來。「珠寶不是身份地位的象徵,而是自我身份的延伸,」Yoon 表示。

2005年,Verbal 成為日本嘻哈團隊 Teriyaki Boyz 的一員,這為 Ambush 今後的爆發埋下了伏筆。Teriyaki Boyz 囊括了嘻哈界最頂級的陣容,來自 Rip Slyme 的 IImari、Ryo-Z、M-Flo 的 Verbal、嘻哈歌手 Wise,還有 DJ Nigo。自然而然,Yoon 就認識了 Nigo(長尾智明)—— 日本著名時尚設計師兼音樂人、潮牌 Bape 的創始人。

Kanye West、Pharrell Williams 是最早擁抱日本潮牌的一批西方嘻哈歌手之二,經常待在日本,與 Teriyaki Boyz 的合作讓他們戴上了 Yoon 和 Verbal 設計的珠寶。一時間,海外買手的訂單紛沓而至。

日本潮牌在全球受捧的原因在於其融入了90年代的嘻哈風格,比如說 Bape 拉鏈衛衣、短夾克、墨鏡、寬鬆牛仔、 LA Gear 高幫鞋。「直到現在,(1950年代的美國男演員)James Dean、貓王 Elvis Presley 依然是很多人的偶像,你知道麼?全球最棒的美式風古著店在東京,日本人都是硬核藏家。」Yoon 說到。

在此基礎之上的 Ambush 更具有嘻哈“黃金年代”的風格 —— 大金鏈子和誇張耀眼的戒指。雖然 Yoon 生在韓國,但她出生後不久就隨父親工作的調動去了美國夏威夷,後在美國不同的城市成長生活,最後定居西雅圖。因此,她的設計中洋溢著濃烈的美式風。

而在 Kanye West 的引薦下,Yoon 在 Teriyaki Boyz 的表演後台結識了還未加入 Louis Vuitton 的 Kim Jones。

上圖:Yonn 和 Verbal 夫妻,及部分 Ambush 員工;來源:Yoon Instagram

Verbal 的朋友圈星光熠熠,Yoon 的也不差。Yoon 設計師之外的身份是造型師,與多位韓國潮流明星是好友,包括 BigBang 的成員 G-Dragon 權志龍。2016年,Ambush 還跟 G-Dragon 個人潮牌 Peace Minusone 進行了聯名。

聯名是 Ambush 成名路上,或者說每一個日本潮牌成名路上不可或缺的一部分。在 Bape 稱霸日本,乃至全球潮流圈的時代,Ambush 可謂一出道就站在了巨人的肩膀上。2008年開始跟各大品牌聯名進行不同的產品試驗——2009年與長尾智明的 Bape 推出聯名系列 A Bathing Ape Is AMBUSHed,之後還跟 Bape、法國精品買手店 Colette 進行了三方聯名。Ambush 聯名合作方的花名冊上還有:Louis Vuitton、Sacai、Maison Kitsune、UNDERCOVER、OFF-WHITE、Nike 等。

如果說2012年之前,Ambush 的運營還帶有很大成分的玩票性質,那之後,就演化為一個“正經品牌”——Ambush 在這一年推出了一個完整的作品系列。

除了人和,尚且年輕的 Ambush 還遇上了“天時”。

搭上街頭文化復興的快車

近年來,街頭文化重新席捲時尚圈,更多的時尚品牌,乃至 Louis Vuitton、Dior 等奢侈品牌在內,都在向街頭文化靠攏,從中汲取靈感。

Verbal 表示:「這4~5年,全球都掀起了街頭和高端品牌的融合浪潮,儘管很多人對雙方能否融合持半信半疑的態度,但就生於網絡時代的千禧一代來說,這是’理所當然’。」

Yoon 指出:「所有曾經是地下的都是主流。時代在改變,高級時尚行業要麼接受,要麼落伍。」

Verbal 解釋道,其實早在1990年代起,高端品牌已經在設計中融入街頭元素,但真真正正的轉變還要從潮牌設計師入主高端品牌開始算起——2018年,Off-White 主理人 Virgil Abloh 出任 Louis Vuitton 男裝創意總監,轟動了整個時尚界。「我個人認為這次任命很大程度上受到 Kim Jones 的影響,他加入 Louis Vuitton 後,品牌男裝銷售額大幅增長, Louis Vuitton 感受到了外界對於融入街頭元素的積極反響,再加上之後跟 Supreme 的聯名,對街頭風的期待也水漲船高。」

談及妻子 Yoon 與 Dior 的合作,Verbal 表示:「有點自吹自擂的嫌疑,(Yoon)身上有年輕一代、女性、亞洲等元素,能從新角度展示品牌。對於年輕設計師而言也是很好的機會,是雙贏的關係。」

 

2015年,Ambush 順勢推出了服裝產品。關於這一點,Yoon 表示:「我想要為配飾找一個畫布,因為找不到合適的服裝來搭配拍攝 Lookbook,所以我們開啟了新的章節。」經過三年的發展,Ambush 已經在巴黎、東京和西雅圖等地辦過時裝秀,採用大量的中性、極簡、機能設計。

傳達品牌的世界觀

兩個非科班出身的人,在設計上的優勢在於放的更開,更容易打破常規。Yoon 曾大膽直言:「我不喜歡’街頭服飾(streetwear)’這個詞,我不認為它更舒服,休閒裝?日常裝?沒有一點新的。」

Yooh 對時尚的理解簡單直接,認為設計的核心在於「真實感」,“不是設定面向某一類人群的商品就一定能吸引到這一批消費者。現在的人不一定會因為潮流趨勢而買東西,可能是看到周圍的朋友用了穿了,覺得還不錯就買了。(我們的話)即便不符合潮流,還是要做自己想做的東西。」

舒適是 Yoon 的關鍵詞之一,「正式的穿戴相當累人,我認為現在的很多人都在尋找舒適的穿著,而有了 Instagram 等社交媒體的助力,消費者能更直觀明確的說出自己的需求…(時尚)變得民主多了。」

入選 2017年 LVMH 青年設計師大獎賽決賽,成為 Dior 男裝珠寶設計師,接踵而來的成功並沒有讓 Yoon 膨脹。「有些時候,人們不認識你,就會通過你(在社交平台)發佈的內容判斷你。這就是為什麼需要拎得清表像是表象,一旦有人揭開了外層,他們就會更深入地去瞭解。我在社交媒體上可能是一種風格,我是個女孩,喜歡長捲髮抹口紅,但我保證自己努力工作,我的工作成果就擺在這裡。」

Yoon 對設計師的身份也有著不一樣的理解:「當今時代的設計師,需要成為最好的市場營銷人員、最好的公關人員,要做所有的事情,不光是設計,因為外界對你有了更多的期待。時尚現在已經是流行文化,所以你必須成為台前的魔術師。」

2018年3月東京時裝周,Ambush 大秀的看秀觀眾有:Sacai 的阿部千登勢、Undercover 的高橋盾、藤原浩、水原希子以及眾多 J-Pop 偶像。「我從沒想過有哪個活動能把這些人聚集到一起,這可能也出乎其它人的預料,但這說明了我們是誰。」

伴隨名氣的增長,Yoon 會同時跟進數個項目,「我能區分(與外部合作的)每一個系列,但 Ambush 比較難,因為必須傳達我的願景、我的決定。」

「傳達品牌的世界觀」,是夫妻倆時常會掛在嘴邊的話。談及在巴黎辦秀,「外界給出了很好的反響,無論是這回的時裝秀,還是之前開設的東京旗艦店,都是逐步把 Ambush 的世界觀傳遞出去。之前在巴黎舉辦展示會,雖然大家能通過網絡看到我們的作品,但時裝秀能夠更完整清晰的呈現 Yoon 的世界觀,」Verbal 回憶道。

Yoon 直言:「當然,穿著感、細節等部分很重要,但我還看重服裝能傳達的‘故事性’等特點。」

「時尚還是看氛圍。雖然會因為質量好去買某個品牌的衣服,但如果能跟品牌的故事、文化有共鳴,就會有‘我是其中一份子’的自豪感,也就能體會到時尚的樂趣,」Verbal 說到,「這對 Ambush 來說很重要。」

銷售額突破10億日元

儘管 Verbal 對品牌的具體銷售額閉口不談,但他表示:「已經超過10億日元,但跟大品牌沒法比。原本就是因為興趣而創辦的珠寶品牌,2008年開始在海外的銷路不斷增長,2015年的時候,在全球已經進入40家零售商門店,日本本土才10家。因此才去了巴黎時裝周做展會。」

2012年正式推出作品系列後,Ambush 連續三年在東京時裝週期間舉辦了展示會,但2014年的時候就覺得“在東京辦展示會也不能繼續擴大規模」,2015年,Ambush 趕赴巴黎。

初到巴黎也是慘,「當地人也不知道我們是誰,我們只能自己聯繫買手、媒體朋友,邀請他們來展示會。” Yoon 回憶道,“這樣做很重要,運營品牌7年最大的感觸就是,從珠寶服裝的設計開始,到買手、公關的打點,管控大小事的同時,一定要把設計的背景故事、品牌的世界觀傳達出去!如今活躍在全球的各個品牌,都是在瞭解自己的基礎上,設計出故事和世界觀,再將其呈現給消費者。”

2018年初,Ambush 參加亞馬遜東京時裝周,首次以品牌的身份舉辦了時裝秀。2018年末,品牌在東京澀谷新增一家門店,今年還會在日本開一家門店。

「有了門店,就能更簡單直接的傳達我們的世界觀。” Verbal 說道,對於中高價格段的商品而言,實體門店很重要。“有人會覺得’為什麼賣這麼貴?’,這種情況就需要去門店看看實物,才會覺得物有所值。如果能電商和實體店兼顧也很好,線上線下融合的體驗有更多樂趣。」

在中國的火爆,甚至帶動了 Ambush 日本門店排長隊的情況。Verbal 表示:「門店開了兩年都不曾排起長隊,(現在排隊的)基本都是海外遊客,他們貢獻了70%的銷售額,其中大部分是中國遊客。購買方式也很有趣,拿著手機給店員看意見領袖的社交頁面說’我要這件’的人也有,還有人是看了我們的 Instagram,確定有貨才來的。」

未來,品牌會在全球增開更多實體門店。還會在海外市場進行更多嘗試。

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