巴黎世家（Balenciaga）零售策略

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Balenciaga懂得如何與Z世代觀眾交流，以及如何在人群中脫穎而出。在12月初，這家時裝屋通過視頻遊戲《黑夜傳說：明天的時代》展示了他們的最新系列。

重要要點

•Balenciaga的產品分類表明，“少即是多”的精神對於時裝屋是完全有效的。這個法國品牌的商品比競爭對手少三倍。

•Balenciaga的鞋類對公司的重要性高於對競爭對手的鞋類。該品牌將其18％的商品分配給鞋子，佔該時裝屋業務的30％以上。

•Balenciaga在豪華運動鞋製造商中處於領先地位。即使在今天，這家時裝屋在運動鞋上的商品數量也比競爭對手多三倍。

法國時裝屋成功打造街頭服飾的秘訣是什麼？Gvasalia如何管理修補Balenciaga的形象，賦予其年輕的，令人垂涎的品牌風格？

巴黎世家（Balenciaga）：簡史

八十多年來，Balenciaga一次又一次地重新定義了時尚規範。自1937年成立以來，CristóbalBalenciaga就採用了反叛的設計方法。他的藝術與當時由克里斯蒂安·迪奧（Christian Dior）等人倡導的當時流行的彎曲的沙漏形狀相反。簡潔，流暢的線條和簡化的輪廓是當今Balenciaga的元素。

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克里斯托瓦爾（Cristóbal）並不喜歡時裝流行的轉折點，他於1968年從時裝界退休。這也許是直到今天，巴黎世家（Balenciaga）的商品仍然少於競爭對手的原因之一。

2001年，開雲集團（Kering）收購了這家時裝屋，而才華橫溢的設計師接替了克里斯托瓦爾·巴黎世家（CristóbalBalenciaga），其中包括尼古拉斯·格斯奎爾（NicolasGhesquière），亞歷山大·王（Alexander Wang），以及2015年的Demna Gvasalia。 

曾經是地下設計師的Gvasalia設計師為Balenciaga注入了新的生命，並為當前的成功做出了貢獻。這位格魯吉亞設計師將自己的街頭服飾感注入到Balenciaga設計的簡單明了的剪裁中。

鞋子對Balenciaga零售策略的重要性。

如Retviews Luxury報告中所述，配飾和鞋子是最早的奢侈品門戶。它們也是最簡單的狀態符號，並且是具有最佳每平方米收益比例的商品。

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因此，與競爭對手一樣，Balenciaga擁有占主導地位的配件（包括手袋）份額也就不足為奇了。但是，法國時裝屋與競爭對手之間的區別在於，與其他高端品牌相比，其鞋子的佔有率很高。在下圖中，我們觀察到Balenciaga將近18％的鞋類用於鞋類，而Prada僅為10,2％。

做出此選擇的原因之一是鞋類產品為Balenciaga帶來的收入。根據開雲集團（Kering）2019年的報告， 鞋子佔巴黎世家（Balenciaga）業務份額的31％左右。在一個越來越重要的事情是策劃館藏和減少SKU以免出現庫存過剩的情況下，Balenciaga展示了自己知道該怎麼做：專注於銷售產品-鞋子！

豪華運動鞋：帶頭運動？零售策略的關鍵

Demna Gvasalia的到來，是品牌一個決定性的轉折點。設計師注入了他的運動裝美學，同時忠實於品牌的DNA：流暢性和簡約性。

“在巴黎世家三條S要感謝鞋-或指責，這取決於你問誰-這個戲劇性的掉頭鞋類是時尚。這是一個荒謬的設計，時尚編輯們在記事本和大街小店裡亂塗亂畫，在2017年1月第二次登上時就有模仿者出現。” —時尚豆

Balenciaga的設計師在一次採訪中提到，他感興趣的是人們在運動服中可以找到的“現代性，舒適性，功能性和技術性”。創造性的決定得到了回報。由David Tourniaire-Beauciel打造的標誌性運動鞋Triple S立刻獲得了成功。

根據Retviews的數據，發現Balenciaga與競爭對手相比，其鞋類產品並沒有多樣化。該品牌也沒有生產很多物品。我們看到，這家時裝屋主要關注最暢銷的產品：運動鞋。

此外，與競爭對手相比，Balenciaga不僅將僅運動鞋的商品增加了近三倍，而且款式也增加了近兩倍。它顯示了品牌對街頭服飾的重視程度，以及Balenciaga為什麼成為潮流引領者和豪華運動鞋的領導者。

當談到奢侈品時，價格不重要

奢侈品行業以絕對不受價格影響的行業而聞名。Balenciaga非常了解這一點。它不是最便宜的豪宅，也不是最昂貴的豪宅。這套法國品牌產品最高的價格為695歐元，而普拉達（Prada），古奇（Gucci）和伊夫·聖洛朗（Yves Saint Laurent）的價格則超過850歐元。

據貝恩調查，Z世代應該代表了全球市場對個人的近40％ ，到2035年奢侈品。 這也許可以解釋Balenciaga的價格策略。憑藉中等的價格範圍和較低頻率的最常見價格，該時尚品牌可以覆蓋收入較低的年輕人群。

Balenciaga去年的營業額突破10億歐元大關，證明了價格對其客戶而言並不重要。真正重要的是審美和與目標客戶產生共鳴的品牌形象。

結論

巴黎世家（Balenciaga）通過在這個街頭服裝新時代中鎖定合適的客戶來展示其實力。最重要的是，這家時裝公司已經接受了以年輕，前衛的行銷和開箱即用的時尚方式來瞄準Gen-Z的挑戰。 

巴黎世家（Balenciaga）的實力在於，專注於最適合該品牌的產品，並致力於發展這一細分市場。正如麥肯錫和《時尚商業》在最新的《時尚狀況》中所描述的那樣，“少即是多”應該成為許多品牌的座右銘。巴黎世家（Balenciaga）的情況已經如此。

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Balenciaga仍與Gucci的90億歐元相差甚遠，但已接近Yves Saint-Laurent的20億歐元的身價，  正處於持續增長中，有朝一日能達到開雲集團同業的水平。根據《The Lyst Index》，在最熱門的五個品牌中，Balenciaga的前途光明。