Fendi 重塑永恆奢華背後的戰略

Fendi 成立於 1925 年,是羅馬的一家皮草和皮具精品店,以其優雅、創新和精湛工藝而聞名,是世界上最具標誌性的奢侈品牌之一。卡爾·拉格菲爾德 (Karl Lagerfeld) 從 1965 年一直擔任創意總監,直到 2019 年去世,他和掌舵品牌的芬迪姐妹一起重塑了皮草業務。Lagerfeld 也是標誌性的“Double F”Fendi 標誌的幕後推手,讓該品牌超越其傳統,在 1970 年代後期創造了成衣系列,並涉足鞋類行業,同時保留了皮草和皮革商品處於品牌前沿。

Fendi 能否通過對永恆奢侈品的重塑成功吸引年輕人群?

Fendi 於 2001 年被領先的奢侈品集團LVMH收購 ,是業內最炙手可熱的品牌之一,並一直保持在Lyst Index 季度排名中的地位。隨著 Kim Jones 新任創意總監的加入,該品牌已成為頭條新聞。從2021 年 9 月米蘭時裝週期間 與 Versace、Fendace 的合作,到它朝著更可持續的未來邁進的舉措以及 Kim Jones 的首個系列,Retviews 以數據分析Fendi 的戰略策略。

關鍵要點

  • Fendi 在其外套系列中佔有很大一部分皮草,現在已升級回收並符合道德規範
  • 皮革製品和它的包,比如 Baguette Bag 是 Fendi 分類的主要部分
  • Fendi 以最少的分類展示了其對永恆作品的關注,比競爭對手擁有更少的物品

經典單品的最小分類

LVMH 2021 年上半年業績顯示,時裝和皮革製品行業的增長非常顯著。重點關注幾個主要品牌,其中芬迪的表現突出,市場份額增加,收入和盈利能力創歷史新高。時尚皮具事業部不僅與2020年的收入相比有所增長,而且超過了2019年,增長率達到了33%。Fendi 是 LVMH 的主要品牌之一,在整個 2021 年上半年都為該部門的增長做出了貢獻。那麼成功的品牌如何與競爭對手區分開來?

來源: Retviews

關鍵數據顯示,在領先的奢侈品牌中,領先的 Kering 品牌 Gucci 擁有超過 7300 件男女裝的種類繁多的商品,而 Fendi 的商品種類最少,男女裝都只有 2200 多件. 與競爭對手相比,相對較少的分類符合品牌對永恆優雅單品的關注,這些單品是品牌傳統的一部分,並在 Kim Jones 與 Fendi 的第一個系列中重新構想。

對經典作品的關注迴避了該品牌未來將如何發揚光大以及它將如何瞄準Z 世代的問題,Z 世代在 2035 年之前佔據奢侈品市場的很大一部分。Fendi 會繼續專注於其永恆的別緻系列,還是會轉向包括更多潮流單品在內的分類?該品牌最近的“Fendace”合作已成為主要頭條新聞。

芬迪皮草的未來

Fendi 最初是一家皮草商,而皮草仍然是其 DNA 的核心,該品牌在行業內擁有無與倫比的工藝。LVMH 品牌專注於以合乎道德的方式採購皮草並遵循最高道德標準, 例如遵守 FURMARK 標準,並且越來越多地升級回收和重新設計復古皮草,如 Kim Jones 的第一個系列所示。 那麼皮草目前在 Fendi 的分類中扮演什麼角色?

Retviews 數據分類分析 Fendi 策略博客 Fabric Mix

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Retviews 數據表明,目前在 Fendi 女式外套中,皮草佔整個分類的 34% 左右。升級回收的皮草仍然是該品牌外套系列的重要組成部分,這已經表明 Fendi 皮草的戰略發生了變化。

隨著Gucci Prada等眾多品牌 選擇不在其係列中使用皮草,而消費者將可持續發展置於其購買決策的首要位置,Fendi 未來將如何發展?對於奢侈品購物者來說,使用升級回收和道德採購的皮草是否就足夠了,或者像芬迪這樣的品牌是否需要進一步吸引以可持續發展為導向的年輕消費者 並保持相關性?

Retviews 數據 Fendi 策略分析 外套平均價格

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Fendi 在外衣領域使用皮草在其定價策略中也很突出。由於其外套系列的平均價格明顯高於競爭對手,LVMH 品牌似乎瞄準了更高收入的奢侈品購物者群體。

皮具中的偶像

Carrie Bradshaw 在《慾望都市》中的首選包包正是 Fendi 標誌性的 Baguette Bag。Fendi Baguette、Fendi Peekaboo 和全新的 Fendi First Bag 都獲得了 it-bag 地位,表明該品牌在皮具行業的突出地位。

Retviews Data 皮具分類分析 Fendi Strategy Blog

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Retviews 數據顯示 Fendi 在皮具品類中的突出地位,其近 41% 的品類專用於皮具,僅次於 Bottega Veneta,該品類中的商品僅增加 0.4%,並高於領先品牌 Gucci、Prada 和 Balenciaga . Fendi 皮具品類的關鍵因素之一顯然是法棍包,它經受 住了時間的考驗,並不斷為新一代奢侈品購物者重新發明,保持了其包袋的地位。

高端定價策略

在高端奢侈品牌中,定價策略仍然存在明顯差異,一些品牌處於奢侈品領域的高端,例如 Gucci、Fendi 和 Bottega Veneta。普拉達等其他奢侈品牌的最高價格似乎低於其競爭對手的價格,也可能吸引更年輕的受眾。

Retviews 數據定價策略 價格指標 Fendi 策略博客 皮革製品分類分析 Fendi 策略博客

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然而,這些領先品牌中的每一個都在 Lyst 指數的最熱門品牌中排名靠前,在最頻繁和最低價格方面將自己定位在相似的價格範圍內,這表明像 Fendi 這樣的品牌具有廣泛的價格範圍,可能會吸引眾多消費者。從年輕或低收入的奢侈品購物者到更富裕的購物者。

該品牌擁有大量可供選擇的小皮具和“納米”手袋掛飾以及圍巾和帽子等配飾,可以作為年輕消費者進入該品牌的入口。

Fendi 芬迪的未來是什麼?

Fendi 專注於永恆的奢侈品,被證明是一個合理的戰略,因為 2021 年時尚的主要方面之一是“少即是多”,正如麥肯錫和時尚商業界的時尚狀況所表明的那樣。憑藉 Kim Jones 的創造力,該品牌正在重新構想永恆的奢華,並朝著令人興奮的全新方式邁進。

考慮到芬迪 (Fendi) 單品的永恆特性,再加上對關鍵單品的改造,該品牌接受了針對年輕受眾的挑戰。然而,他們能否跟上 Z 世代的可持續發展理念,還是皮草會成為年輕一代的主要障礙?

Fendi 能否通過對永恆奢侈品的重塑成功吸引年輕人群?

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