巴黎世家(Balenciaga)零售策略

Balenciaga懂得如何與Z世代觀眾交流,以及如何在人群中脫穎而出。在12月初,這家時裝屋通過視頻遊戲《黑夜傳說:明天的時代》展示了他們的最新系列

重要要點

•Balenciaga的產品分類表明,“少即是多”的精神對於時裝屋是完全有效的。這個法國品牌的商品比競爭對手少三倍。

•Balenciaga的鞋類對公司的重要性高於對競爭對手的鞋類。該品牌將其18%的商品分配給鞋子,佔該時裝屋業務的30%以上。

•Balenciaga在豪華運動鞋製造商中處於領先地位。即使在今天,這家時裝屋在運動鞋上的商品數量也比競爭對手多三倍。

法國時裝屋成功打造街頭服飾的秘訣是什麼?Gvasalia如何管理修補Balenciaga的形象,賦予其年輕的,令人垂涎的品牌風格?

巴黎世家(Balenciaga):簡史

八十多年來,Balenciaga一次又一次地重新定義了時尚規範。自1937年成立以來,CristóbalBalenciaga就採用了反叛的設計方法。他的藝術與當時由克里斯蒂安·迪奧(Christian Dior)等人倡導的當時流行的彎曲的沙漏形狀相反。簡潔,流暢的線條和簡化的輪廓是當今Balenciaga的元素。

克里斯托瓦爾(Cristóbal)並不喜歡時裝流行的轉折點,他於1968年從時裝界退休。這也許是直到今天,巴黎世家(Balenciaga)的商品仍然少於競爭對手的原因之一。

2001年,開集團(Kering)收購了這家時裝屋,而才華橫溢的設計師接替了克里斯托瓦爾·巴黎世家CristóbalBalenciaga),其中包括尼古拉斯·格斯奎爾(NicolasGhesquière)亞歷山大·王Alexander Wang),以及2015年的Demna Gvasalia。 

曾經是地下設計師的Gvasalia設計師為Balenciaga注入了新的生命,並為當前的成功做出了貢獻。這位格魯吉亞設計師將自己的街頭服飾感注入到Balenciaga設計的簡單明了的剪裁中。

鞋子對Balenciaga零售策略的重要性。

Retviews Luxury報告中所述,配飾和鞋子是最早的奢侈品門戶。它們也是最簡單的狀態符號,並且是具有最佳每平方米收益比例的商品。

因此,與競爭對手一樣,Balenciaga擁有占主導地位的配件(包括手袋)份額也就不足為奇了。但是,法國時裝屋與競爭對手之間的區別在於,與其他高端品牌相比,其鞋子的佔有率很高。在下圖中,我們觀察到Balenciaga將近18%的鞋類用於鞋類,而Prada僅為10,2%。

做出此選擇的原因之一是鞋類產品為Balenciaga帶來的收入。根據開雲集團(Kering)2019年的報告, 鞋子佔巴黎世家(Balenciaga)業務份額的31%左右。在一個越來越重要的事情是策劃館藏和減少SKU以免出現庫存過剩的情況下,Balenciaga展示了自己知道該怎麼做:專注於銷售產品-鞋子!

豪華運動鞋:帶頭運動?零售策略的關鍵

Demna Gvasalia的到來,是品牌一個決定性的轉折點。設計師注入了他的運動裝美學,同時忠實於品牌的DNA:流暢性和簡約性。

“在巴黎世家三條S要感謝鞋-或指責,這取決於你問誰-這個戲劇性的掉頭鞋類是時尚。這是一個荒謬的設計,時尚編輯們在記事本和大街小店裡亂塗亂畫,在2017年1月第二次登上時就有模仿者出現。” —時尚豆

Balenciaga的設計師在一次採訪中提到,他感興趣的是人們在運動服中可以找到的“現代性,舒適性功能性和技術性”。創造性的決定得到了回報。由David Tourniaire-Beauciel打造的標誌性運動鞋Triple S立刻獲得了成功。

根據Retviews的數據,發現Balenciaga與競爭對手相比,其鞋類產品並沒有多樣化。該品牌也沒有生產很多物品。我們看到,這家時裝屋主要關注最暢銷的產品:運動鞋

此外,與競爭對手相比,Balenciaga不僅將僅運動鞋的商品增加了近三倍,而且款式也增加了近兩倍。它顯示了品牌對街頭服飾的重視程度,以及Balenciaga為什麼成為潮流引領者和豪華運動鞋的領導者。

當談到奢侈品時,價格不重要

奢侈品行業以絕對不受價格影響的行業而聞名。Balenciaga非常了解這一點。它不是最便宜的豪宅,也不是最昂貴的豪宅。這套法國品牌產品最高的價格為695歐元,而普拉達(Prada)古奇(Gucci)和伊夫·聖洛朗(Yves Saint Laurent)的價格則超過850歐元。

貝恩調查,Z世代應該代表了全球市場對個人的近40% ,到2035年奢侈品 這也許可以解釋Balenciaga的價格策略。憑藉中等的價格範圍和較低頻率的最常見價格,該時尚品牌可以覆蓋收入較低的年輕人群。

Balenciaga去年的營業額突破10億歐元大關,證明了價格對其客戶而言並不重要。真正重要的是審美和與目標客戶產生共鳴的品牌形象。

結論

巴黎世家(Balenciaga)通過在這個街頭服裝新時代中鎖定合適的客戶來展示其實力。最重要的是,這家時裝公司已經接受了以年輕,前衛的行銷和開箱即用的時尚方式來瞄準Gen-Z的挑戰。 

巴黎世家(Balenciaga)的實力在於,專注於最適合該品牌的產品,並致力於發展這一細分市場。正如麥肯錫《時尚商業》在最新的《時尚狀況》中所描述的那樣,“少即是多”應該成為許多品牌的座右銘。巴黎世家(Balenciaga)的情況已經如此。

Balenciaga仍與Gucci的90億歐元相差甚遠,但已接近Yves Saint-Laurent的20億歐元的身價,  正處於持續增長中,有朝一日能達到開雲集團同業的水平。根據《The Lyst Index》,在最熱門的五個品牌中Balenciaga的前途光明。

Alice

瘋時尚媒體採編小組掌握流行趨勢,發現引領時尚生活概念與新科技,在圖文、影片中與讀者分享新生活態度中找滿足個人化的時尚題材與靈感。

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