深耕1990年代時尚風格 BY FAR 成名的品牌學

如果統計近一兩年全球女明星街拍時最常露出的鞋履或者包袋品牌,一個叫作BY FAR的保加利亞品牌一定榜上有名。也許它的名字還讓人陌生,但它的明星單品——穆勒鞋和跨包一定不少人都見過。

1990年代復古風的爆款產品

BY FAR能被人認識和記住,一個很重要的原因是它有經典產品。

BY FAR成立於2016年,最初只銷售鞋履產品,比較經典的產品包括矮粗跟低幫皮靴Sofia、方頭一字帶裝飾涼鞋Tanya等。產品復古味十足,百搭也實穿。

品牌創始人保加利亞雙胞胎姐妹Valentina和Sabina Bezuhanova,以及她們的好朋友兼妯娌Denitsa Bumbarova在接受女權媒體About Her採訪時表示,她們深受《老友記》、《慾望都市》等1990年代經典美國電視劇集的影響,因此在BY FAR的部分產品中或多或少地融入了屬於那個年代的審美元素。

據時尚媒體Vogue在一篇介紹BY FAR的文章中所述,正是這部分被融入了1990年代風格元素的產品,“恰巧”格外受到了市場的追捧和歡迎,為BY FAR迅速積攢知名度奠定了基礎,也為三位創始人確定品牌風格放個提供了方向。

BY FAR三位創始人

幸運如BY FAR,它的走紅或多或少借到了1990年代風格回潮的東風。

Sofia等鞋款取得口碑和銷量上的成功後,Bumbarova姐妹才決定在將產品線拓展至包袋時,繼續深度挖掘1990年代時尚風格——熟悉BY FAR的人可能已經想到了,該品牌推出的第一款包袋產品就是以《老友記》女主角Rachel的名字命名的“腋下包”。

BY FAR 復古簡約的包型和鮮明的色彩真的讓人眼前一亮。

深耕1990年代時尚風格,加上通過配色開發和細節再設計不斷挖掘每一款經典產品的潛力,讓BY FAR在配飾市場找到了差異化的定位,讓消費者容易注意到並記住它。

而它的產品定價策略同樣想主打差異化。Bumbarova姐妹選擇了200美元至500美元這個歐美鞋履市場的價格空白帶來為產品定價。

這樣的定價可以匹配追求個性化設計而非快時尚產品的那部分年輕消費者的購買力。同時,一定程度上,品牌也可以通過這樣的定價強化自身獨立設計師品牌的定位,樹立高級感。

BY FAR招牌產品Rachel包和Sofia靴子

“網紅始於網

好設計加好價格是BY FAR走紅全球的必要條件。但如果沒有社交網絡,這些產品要素都不會被發現。

BY FAR是個典型的通過社交化行銷走紅的品牌。其中,圖片社交應用Instagram是BY FAR最重要的營銷陣地之一。

在自營Instagram帳號上,除了拍攝復古風格明確的品牌硬照,BY FAR也將那些關於品牌與《老友記》、《慾望都市》等經典劇集的聯結,那些關於環保、女權的理念,更好地傳達給消費者。BY FAR想打造的是一種先鋒、高級,卻沒有距離感的形象。這種形象才讓精明的粉絲更有關注的動力和理由。

時尚KOL們的「口碑營銷」則是更重要的露出途徑。畢竟通過主動傳播理念來打造品牌是個長期工作,但如果產品能成為爆款,品牌建設將取得立竿見影的效果。

通過不同類型的KOL們的演繹,BY FAR的產品們有了不同的樣貌,可以是溫柔的,也能是休閒的,可以搭配晚禮服,而被跨在衛衣袖管下也不會很突兀。這些樣貌足以吸引到最前沿的時尚愛好者的眼球,從而為產品及背後的品牌爭取到第二波甚至更多波通過穿搭圖片形成的口碑營銷。

當然,直到世界“網”姐妹花Kendall Jenner、Bella Hadid的街拍中出現了BY FAR的產品,BY FAR才算真正意義上開始成名。如果之前,BY FAR還是時尚界內部人士的新寵,在被姐妹幾次三番背出街後,它已在全球年輕女性的購物願望清單上擁有了名字。

Bella與Gigi Hadid姐妹穿戴BY FAR產品被街拍

Kendall Jenner、Bella Hadid等好萊塢明星的動態引起亞洲消費者關注也遵循了相同的傳播原理。當BY FAR剛在歐美市場小有名聲,中國市場已有它的粉絲。而聞風而動的買手店和代購們也開始考慮將該品牌引入中國。

深入中國市場

可別以為BY FAR只是因為“互聯網拉平世界”,而被動地紅到了中國市場。

事實上,相較於大多數單純依賴於如Farfecth、Net-a-Porter等國際時尚電商平台,以及連卡佛等精品店亦或是私人買手店進入中國市場的小眾設計師品牌, BY FAR對於中國市場花了更多心思。

消費者可最直觀感受到的一點是,BY FAR將自己擅長的社交化營銷放在中國市場的特殊背景下再做了一次。

微博是BY FAR自己主攻的渠道。在其品牌官網可直接鏈接到其微博主頁就可見BY FAR對於微博運營的用心。

BY FAR獨特的審美吸引了不少粉絲

但從2018年5月其完成微博認證至今,BY FAR在微博的運營並沒有收穫如在Instagram上的成績。其微博的粉絲數量僅有1.8萬。而微博的轉評讚數據也不夠亮眼。舉個例子,其當前置頂的宣傳與花藝禮品品牌Roseonly聯名合作的轉發微博,僅有1次轉發、4條評論、7條點讚;對比看,Roseonly宣傳相同內容的微博有265次轉發、355條評論以及2089次點讚。

這或與微博內容以轉發明星穿搭類內容,缺少原創性和互動感有關。

BY FAR在中國更成功的傳播還是與博主、KOL合作在小紅書等多元化平台的露出。合作的時尚博主就有“用不同方法為BY FAR 發聲。

博主們通過分享穿搭方案,穿戴感受,以及購買經歷,強化了BY FAR與本土消費者的連接。

發聲固然重要,但想要產品賣座,品牌還需要為消費者提供更靠譜的購買渠道。

BY FAR的全球免費送貨政策,讓中國消費者難得地能在小眾設計師品牌的官網買到產品。一位曾通過BY FAR官網購物的消費者,她一共花了4天就收到了在官網下單的包袋產品,“比預期快太多”。BY FAR官網寫明的配送時間為3至4個工作日。

除此之外,BY FAR也與如LOOK這樣的本土買手店展開深度合作,來優化升級非直營區大的購物體驗。BY FAR與買手店的合作不光是停留在訂貨代銷的階段,也包括在店舖的黃金位置專門獨立陳列BY FAR的產品,並加強對於BY FAR新品到店的宣傳力度,力求為想買BY FAR產品的消費者創造便捷、時尚的購物體驗。

去哪裡買的問題解決了,中國消費者更急切解決的問題其實是產品“斷碼、斷色,不好買”,尤其是在BY FAR的名聲被各種宣傳,“深入人心”之後。

不過,正是這種供不應求,直接造成了“飢餓營銷”的效果,讓BY FAR在中國消費者心裡有了一種更火爆、更高級的感覺。

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