野遊即人生 「露營界的LV 」 Snow Peak 品牌經營術

疫情之後，人們回歸自然的熱情溢於言表，野餐時精心擺拍的美照、群山綠蔭中扎一頂帳篷，多讓人嚮往。順其自然地，露營正被更多人迅速解鎖，有待成為下一個流行的生活方式。

人們在瘋露營的同時也瘋上了露營用品與器具，這一個被譽為「露營界的LV」 Snow Peak 品牌 。現在成為最近社交媒體的熱門內容，一起來解讀品牌經營與發展。

品牌冠上這個稱號，不難猜出價格也很“LV”，登山帳篷、Dock Dome 寢室都是其他競爭對手的翻倍以上價格。

這個品牌在商業上有頗多鮮為人知的亮點，比如：

• Snow Peak 已完成從日本向歐美的初步擴張，年銷售額約合人民幣9.45億元
• 品牌自產的商品SKU 總數超過了600，其中近一半是五金件和餐具
• 這個60年的品牌已經由家族第三代接班，讓年輕一代掌門，這在日本企業中是相當罕見的

Snow Peak 是個怎樣的品牌？

拉開 Snow Peak 的聯名合作名單，不乏The New Balance、Line Friends、三得利（Suntory）、星巴克、美國鐘錶品牌 TIMEX、運動涼鞋品牌 Teva、美國羊毛織物品牌 Pendleton、Medicom Toy、Danner 等等。

不禁好奇，Snow Peak 到底是一個怎樣的品牌？

• 從價格看，Snow Peak 定位高端，戶外服飾價格約台幣五千元，帳篷類商品價格從台幣四萬元起跳，但也有不少價格友好的入門級產品，如其最暢銷的鈦杯。
• 從產品品類和使用場景看，品牌官網上顯示產品分類共有25個之多，如帳篷、餐具、睡袋、炊具、供暖設備、自行車、燈具等。

值得注意的是，一方面品牌因重量輕、實用度高，為眾多資深戶外愛好者所喜愛；另一方面，也因極富美學的設計，亦適合日常生活使用。

• 從業務線來看，Snow Peak 除了生產銷售戶外生活方式相關的商品，還經營7個野營營地，業務涉及Glamping（奢華露營）、自然生活方式度假村和商業諮詢、微型房屋、房地產等領域。
• 從品牌定位看，很難簡單將其劃分到某個品類，是一個輕量露營裝備生產商？是服裝配飾品牌？還是生活方式零售商？好像這些都不精準。

但作為全球範圍內汽車露營的開創者，品牌的地位已經奠定，從露營延展到生活方式的定位，也讓品牌不斷積累著獨特的DNA；

• 從企業規模看，Snow Peak 已完成從日本走向歐美的初步擴張。全球35家直營門店，覆蓋美英韓和中國台灣地區。2014年，Snow Peak 在東京證交所母板上市，2015年轉為市場1部上市。截止到2019年12月，Snow Peak 經營業績如下：
  • 銷售額同比增長18.1%至142.55億日元，實現連續7年銷售額增長；
  • 經營利潤同比增長9%至9.63億日元；

“野遊即人生”——Snow Peak 及背後的家族

Snow Peak的歷史可以追溯到1959年，創始人山井幸雄（Yukio Yamai）是一名熱愛登山的五金批發商，住在日本本州島中北部新潟(xì)縣三條市。

因苦於找到質量上乘、價格適中的攀岩裝備，他為自己設計了岩釘和冰爪， 找到家鄉的鐵匠幫忙打造，漸漸地在登山愛好者中傳播開來。

1959年4月開始，山井幸雄的金屬批發商店開始出售原創的登山用品。

之後為品牌取名為Snow Peak（雪諾必克），也因日本群馬縣的知名雪山–谷川岳為靈感。

1986年，創始人山井幸雄的兒子山井太（Touru Yamai）加入公司。

他精準地捕捉到了“戶外是一種生活方式”，也因自己找不到理想中的露營帳篷，在一年半之內主導開發出了100款露營產品。1998年，Snow Peak 正式發售汽車露營帳篷，品牌自此也成為汽車露營領域的先驅者，引領了日本戶外露營的風潮。

1996年，山井太出任公司總裁，公司正式更名為Snow Peak，他帶領公司走出日本本土市場，進入全球擴張，並在美國俄勒岡州成立子公司Snow Peak USA,Inc.。

Snow Peak 為什麼是極具潛力的小眾品牌？

在地主義

將品牌創始的地方真正打造為品牌的發源地和生態，對於品牌的長久發展至關重要，正如Solomeo 小鎮之於意大利奢侈品牌Brunello Cuccinelli。

Snow Peak 的發源地是新潟(xì)縣。1976年，Snow Peak 在新潟縣三條市開設了自營工廠；2011年，品牌新潟縣的新總部落成，工廠、辦公室、露營場、貨品最全的直營店合成一體。最有趣的是，在總部工作的日常就是在露營場地中辦公。

細分且獨特的品牌DNA

“世界上有那麼多的戶外品牌，都專注於爬上最高的山、跑出最快的速度，但Snow Peak 強調與戶外的聯結。放下手機，與大自然和周邊的人交流”，品牌的一位高管如是描述喜愛上和加入Snow Peak 團隊的緣由。

的確戶外品牌數量非常多，但專注於露營的卻寥寥。雖然還有其他一些品牌經常被露營愛好者們提及，比如丹麥的NORDISK（大白熊），但後者產品品類遠不如Snow Peak 豐富。

多品類組合+多品牌集合

正是在最初的Snow Peak Way 活動上，品牌收到了“產品質量好但太貴”、“門店商品品類選擇太差”等反饋，並開始進行一系列整改。

Snow Peak 有著海量的SKU，小到可拆分的筷子、露營杯標記、咖啡沖泡用具，大到自行車、在家可以當做沙發的軟墊扶手長凳等。公司財報顯示，自產的商品SKU 總數超過了600，其中近一半是五金件和餐具。

我們可以看到，為了完善產品組合， Snow Peak 品牌在波特蘭、紐約、倫敦的旗艦店內，也同時出售其它品牌商品，例如美國戶外品牌Topo Designs、挪威手工刀具品牌Helle Knives、瑞典手工斧頭品牌Gräns​​fors Bruks 等。

強大的產品設計能力

“ 想要的東西就自己做 ”，這一點深藏在Snow Peak的血液之中。無論是創始家族，還是公司團隊。

日本設計及設計人才，在全球有口皆碑，加之日本人對細節和服務的精益求精，推動品牌產品在保有高品質的基礎之上，持續不斷的擴充品類。

例如2019年發布的商品“HOME&CAMP 燃燒器”，從外觀看就是一個小小的瓶子，但撐開便是一個單口爐，用品牌的話說“跨越了家裡與營地的界線”。

據悉，在Snow Peak 員工都會參與產品設計，甚至有機會將自己的設計變成商品。

年輕的掌門人

值得一提的是，Snow Peak 的每一代掌門人都十分年輕，這是日本企業中鮮少見到的。山井太27歲加入公司，37歲上任總裁；現任女掌門人山井梨沙25歲加入公司，今年32歲出任總裁。

年輕的掌門人意味著更強的創新力和更快的自我革新，特別是這兩任總裁在回歸家族企業前都在外闖蕩出了一番事業。

在接管公司後，兩人也都提出了具有雄心的目標：山井太曾提出要讓“世界更多出門野營”，山井梨沙則希望“打造世界上獨一無二的品牌”。

服裝線的推出

如果說，家族第二代山井太將品牌打造為露營界的標杆，那麼第三代山井梨沙推出的服裝線，則極大地拓寬了品牌商業發展的想像空間。

85後的山井梨沙曾在東京的時裝品牌工作，2014年在她的主導下，Snow Peak 正式推出服裝線。

2019年12月，品牌服裝業務線的年銷售額已經達17.2億日元，佔比公司總銷售額的12.1%。

Snow Peak的服裝設計本著戶外不可丟棄的“實用性”，並傳承和發揚日本的傳統工藝，例如使用戶外服裝所用的面料，與日本和服專賣店Kimono Yamato打造能在戶外穿的和服，此外品牌還曾使用過藍染法、傳統紡織工藝等日本傳統工藝。

 

用戶社群

“我們是一個社群品牌”，山井太在接受某媒體採訪時曾表示。

1990年代初，隨著日本的汽車露營熱潮褪卻，品牌的銷售額也隨之下滑陷入疲軟。因此品牌組織了用戶露營活動Snow Peak Way。

這場活動大獲成功，並成為公司的傳統，每年上至公司董事，下到門店工作人員，都會通過活動與用戶一起深入交流。

在紐約Soho 區旗艦店，品牌定期舉辦活動，如邀請設計師、先鋒時尚人進行主題演講、戶外探討會、求生訓練活動。在品牌倫敦的旗艦店，每月都有Snow Peak Day，顧客可以進行手工活動。疫情期間，Snow Peak 也為其用戶準備了豐富的線上直播活動，通過Instagram 直播邀請其粉絲一起做瑜伽、遠程烤篝火、邀請抹茶生產商 Mizuba Tea 為粉絲講解日本茶文化等。

今年4月，Snow Peak 最新的大型綜合體驗設施Snow Peak LAND STATION HAKUBA 落戶日本長野縣白馬村——這裡是1998年長野奧林匹克的舉辦地，也是冬季運動愛好者的聖地。

這座“野營度假村”由日本知名建築師隈研吾設計，劃分為門店區、野營區、活動區三大塊，同時還加入了餐飲服務——與米其林三星主廚石川秀樹合作打造的餐廳： Restaurant 雪峰。

擁抱自然

“野遊是人生的一部分”，這是非常吸引人的倡導，也是一種品牌文化，也是因為這種文化，從總部的露營地辦公，到倡導自然生活方式的產品研發，再到天然原材料的使用，都成為Snow Peak一以貫之的特色。

比如2019年，Snow Peak 推出的中性風新品牌YAMAI，所用原材料包括：非養殖的印度野生蠶絲、有機棉麻、羊毛、美利奴羊毛等，且全線產品皆通過手工編織、手工刺繡、手工染色而出品，只是用天然染料（如泥漿、植被、墨水等）染色。

隨著“戶外+城市”交替往復成為更多一線城市人們的生活方式，在Urban Outdoor 的風潮下，很多人開始因社交媒體的攻略，紛紛關注Snow Peak。

 

Snow Peak 正面臨哪些挑戰？

以服裝為例，Snow Peak 的服裝近年來在日本頗受歡迎，其定位不是機能戶外服，而是介於時裝和戶外服，適於城市生活和露營兩種模式。

但隨著更多的運動品牌和戶外品牌正快速湧入賽道，例如The North Face 旗下高端支線Urban Exploration（前身為在日本推出的紫標）、美國著名單板滑雪品牌Burton 與藤原浩合作的高端支線AK457、日本機能戶外品牌phenix 的支線alk phenix 等，Snow Peak 的服裝線切入的是一個有眾多巨頭品牌爭奪的市場。