野遊即人生 「露營界的LV 」 Snow Peak 品牌經營術

疫情之後,人們回歸自然的熱情溢於言表,野餐時精心擺拍的美照、群山綠蔭中扎一頂帳篷,多讓人嚮往。順其自然地,露營正被更多人迅速解鎖,有待成為下一個流行的生活方式。

人們在瘋露營的同時也瘋上了露營用品與器具,這一個被譽為「露營界的LV」 Snow Peak 品牌 。現在成為最近社交媒體的熱門內容,一起來解讀品牌經營與發展。

品牌冠上這個稱號,不難猜出價格也很“LV”,登山帳篷、Dock Dome 寢室都是其他競爭對手的翻倍以上價格。

這個品牌在商業上有頗多鮮為人知的亮點,比如:

  • Snow Peak 已完成從日本向歐美的初步擴張,年銷售額約合人民幣9.45億元
  • 品牌自產的商品SKU 總數超過了600,其中近一半是五金件和餐具
  • 這個60年的品牌已經由家族第三代接班,讓年輕一代掌門,這在日本企業中是相當罕見的

Snow Peak 是個怎樣的品牌?

拉開 Snow Peak 的聯名合作名單,不乏The New Balance、Line Friends、三得利(Suntory)、星巴克、美國鐘錶品牌 TIMEX、運動涼鞋品牌 Teva、美國羊毛織物品牌 Pendleton、Medicom Toy、Danner 等等。

不禁好奇,Snow Peak 到底是一個怎樣的品牌?

  • 從價格看,Snow Peak 定位高端,戶外服飾價格約台幣五千元,帳篷類商品價格從台幣四萬元起跳,但也有不少價格友好的入門級產品,如其最暢銷的鈦杯。
  • 從產品品類和使用場景看,品牌官網上顯示產品分類共有25個之多,如帳篷、餐具、睡袋、炊具、供暖設備、自行車、燈具等。

值得注意的是,一方面品牌因重量輕、實用度高,為眾多資深戶外愛好者所喜愛;另一方面,也因極富美學的設計,亦適合日常生活使用。

  • 從業務線來看,Snow Peak 除了生產銷售戶外生活方式相關的商品,還經營7個野營營地,業務涉及Glamping(奢華露營)、自然生活方式度假村和商業諮詢、微型房屋、房地產等領域。
  • 從品牌定位看,很難簡單將其劃分到某個品類,是一個輕量露營裝備生產商?是服裝配飾品牌?還是生活方式零售商?好像這些都不精準。

但作為全球範圍內汽車露營的開創者,品牌的地位已經奠定,從露營延展到生活方式的定位,也讓品牌不斷積累著獨特的DNA;

  • 從企業規模看,Snow Peak 已完成從日本走向歐美的初步擴張。全球35家直營門店,覆蓋美英韓和中國台灣地區。2014年,Snow Peak 在東京證交所母板上市,2015年轉為市場1部上市。截止到2019年12月,Snow Peak 經營業績如下:
    • 銷售額同比增長18.1%至142.55億日元,實現連續7年銷售額增長;
    • 經營利潤同比增長9%至9.63億日元;

“野遊即人生”——Snow Peak 及背後的家族

Snow Peak的歷史可以追溯到1959年,創始人山井幸雄(Yukio Yamai)是一名熱愛登山的五金批發商,住在日本本州島中北部新潟(xì)縣三條市。

因苦於找到質量上乘、價格適中的攀岩裝備,他為自己設計了岩釘和冰爪, 找到家鄉的鐵匠幫忙打造,漸漸地在登山愛好者中傳播開來。

1959年4月開始,山井幸雄的金屬批發商店開始出售原創的登山用品。

之後為品牌取名為Snow Peak(雪諾必克),也因日本群馬縣的知名雪山–谷川岳為靈感。

1986年,創始人山井幸雄的兒子山井太(Touru Yamai)加入公司。

他精準地捕捉到了“戶外是一種生活方式”,也因自己找不到理想中的露營帳篷,在一年半之內主導開發出了100款露營產品。1998年,Snow Peak 正式發售汽車露營帳篷,品牌自此也成為汽車露營領域的先驅者,引領了日本戶外露營的風潮。

1996年,山井太出任公司總裁,公司正式更名為Snow Peak,他帶領公司走出日本本土市場,進入全球擴張,並在美國俄勒岡州成立子公司Snow Peak USA,Inc.。

Snow Peak 為什麼是極具潛力的小眾品牌?

在地主義

將品牌創始的地方真正打造為品牌的發源地和生態,對於品牌的長久發展至關重要,正如Solomeo 小鎮之於意大利奢侈品牌Brunello Cuccinelli。

Snow Peak 的發源地是新潟(xì)縣。1976年,Snow Peak 在新潟縣三條市開設了自營工廠;2011年,品牌新潟縣的新總部落成,工廠、辦公室、露營場、貨品最全的直營店合成一體。最有趣的是,在總部工作的日常就是在露營場地中辦公。

細分且獨特的品牌DNA

“世界上有那麼多的戶外品牌,都專注於爬上最高的山、跑出最快的速度,但Snow Peak 強調與戶外的聯結。放下手機,與大自然和周邊的人交流”,品牌的一位高管如是描述喜愛上和加入Snow Peak 團隊的緣由。

的確戶外品牌數量非常多,但專注於露營的卻寥寥。雖然還有其他一些品牌經常被露營愛好者們提及,比如丹麥的NORDISK(大白熊),但後者產品品類遠不如Snow Peak 豐富。

多品類組合+多品牌集合

正是在最初的Snow Peak Way 活動上,品牌收到了“產品質量好但太貴”、“門店商品品類選擇太差”等反饋,並開始進行一系列整改。

Snow Peak 有著海量的SKU,小到可拆分的筷子、露營杯標記、咖啡沖泡用具,大到自行車、在家可以當做沙發的軟墊扶手長凳等。公司財報顯示,自產的商品SKU 總數超過了600,其中近一半是五金件和餐具。

我們可以看到,為了完善產品組合, Snow Peak 品牌在波特蘭、紐約、倫敦的旗艦店內,也同時出售其它品牌商品,例如美國戶外品牌Topo Designs、挪威手工刀具品牌Helle Knives、瑞典手工斧頭品牌Gräns​​fors Bruks 等。

強大的產品設計能力

“ 想要的東西就自己做 ”,這一點深藏在Snow Peak的血液之中。無論是創始家族,還是公司團隊。

日本設計及設計人才,在全球有口皆碑,加之日本人對細節和服務的精益求精,推動品牌產品在保有高品質的基礎之上,持續不斷的擴充品類。

例如2019年發布的商品“HOME&CAMP 燃燒器”,從外觀看就是一個小小的瓶子,但撐開便是一個單口爐,用品牌的話說“跨越了家裡與營地的界線”。

據悉,在Snow Peak 員工都會參與產品設計,甚至有機會將自己的設計變成商品。

年輕的掌門人

值得一提的是,Snow Peak 的每一代掌門人都十分年輕,這是日本企業中鮮少見到的。山井太27歲加入公司,37歲上任總裁;現任女掌門人山井梨沙25歲加入公司,今年32歲出任總裁。

年輕的掌門人意味著更強的創新力和更快的自我革新,特別是這兩任總裁在回歸家族企業前都在外闖蕩出了一番事業。

在接管公司後,兩人也都提出了具有雄心的目標:山井太曾提出要讓“世界更多出門野營”,山井梨沙則希望“打造世界上獨一無二的品牌”。

服裝線的推出

如果說,家族第二代山井太將品牌打造為露營界的標杆,那麼第三代山井梨沙推出的服裝線,則極大地拓寬了品牌商業發展的想像空間

85後的山井梨沙曾在東京的時裝品牌工作,2014年在她的主導下,Snow Peak 正式推出服裝線。

2019年12月,品牌服裝業務線的年銷售額已經達17.2億日元,佔比公司總銷售額的12.1%。

Snow Peak的服裝設計本著戶外不可丟棄的“實用性”,並傳承和發揚日本的傳統工藝,例如使用戶外服裝所用的面料,與日本和服專賣店Kimono Yamato打造能在戶外穿的和服,此外品牌還曾使用過藍染法、傳統紡織工藝等日本傳統工藝。

 

用戶社群

“我們是一個社群品牌”,山井太在接受某媒體採訪時曾表示。

1990年代初,隨著日本的汽車露營熱潮褪卻,品牌的銷售額也隨之下滑陷入疲軟。因此品牌組織了用戶露營活動Snow Peak Way。

這場活動大獲成功,並成為公司的傳統,每年上至公司董事,下到門店工作人員,都會通過活動與用戶一起深入交流。

在紐約Soho 區旗艦店,品牌定期舉辦活動,如邀請設計師、先鋒時尚人進行主題演講、戶外探討會、求生訓練活動。在品牌倫敦的旗艦店,每月都有Snow Peak Day,顧客可以進行手工活動。疫情期間,Snow Peak 也為其用戶準備了豐富的線上直播活動,通過Instagram 直播邀請其粉絲一起做瑜伽、遠程烤篝火、邀請抹茶生產商 Mizuba Tea 為粉絲講解日本茶文化等。

今年4月,Snow Peak 最新的大型綜合體驗設施Snow Peak LAND STATION HAKUBA 落戶日本長野縣白馬村——這裡是1998年長野奧林匹克的舉辦地,也是冬季運動愛好者的聖地。

這座“野營度假村”由日本知名建築師隈研吾設計,劃分為門店區、野營區、活動區三大塊,同時還加入了餐飲服務——與米其林三星主廚石川秀樹合作打造的餐廳: Restaurant 雪峰。

擁抱自然

野遊是人生的一部分”,這是非常吸引人的倡導,也是一種品牌文化,也是因為這種文化,從總部的露營地辦公,到倡導自然生活方式的產品研發,再到天然原材料的使用,都成為Snow Peak一以貫之的特色。

比如2019年,Snow Peak 推出的中性風新品牌YAMAI,所用原材料包括:非養殖的印度野生蠶絲、有機棉麻、羊毛、美利奴羊毛等,且全線產品皆通過手工編織、手工刺繡、手工染色而出品,只是用天然染料(如泥漿、植被、墨水等)染色。

隨著“戶外+城市”交替往復成為更多一線城市人們的生活方式,在Urban Outdoor 的風潮下,很多人開始因社交媒體的攻略,紛紛關注Snow Peak。

 

Snow Peak 正面臨哪些挑戰?

以服裝為例,Snow Peak 的服裝近年來在日本頗受歡迎,其定位不是機能戶外服,而是介於時裝和戶外服,適於城市生活和露營兩種模式。

但隨著更多的運動品牌和戶外品牌正快速湧入賽道,例如The North Face 旗下高端支線Urban Exploration(前身為在日本推出的紫標)、美國著名單板滑雪品牌Burton 與藤原浩合作的高端支線AK457、日本機能戶外品牌phenix 的支線alk phenix 等,Snow Peak 的服裝線切入的是一個有眾多巨頭品牌爭奪的市場。

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