[電商大戰] “雙11”高端時尚品牌戰場 誰與爭鋒

“雙11”大戰還有7天就開始了。 今年值得大家注意的是,2015年各大電商“雙11”活動都出現了不少中高端品牌。 這些新面孔中包括Coach、Tommy Hilfiger、Rimowa在內的手袋、服飾、箱包品牌,還有施華洛世奇、卡地亞、萬國等珠寶腕表品牌。 眼見雙11各大電商交易量暴增,海外電商Farfetch蠢蠢欲動,原先圍觀的場外高端品牌終於按耐不住。

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從2009年天貓(當時的淘寶商城)開始在11月11日“光棍節”舉辦促銷活動起,越來越多人習慣守在電腦、手機邊踩著零點時刻大肆採購折扣商品。從各大電商公開資料來看,促銷日成效明顯。天貓2009年“雙十一”成交量為0.52億元, 到2014年時,交易量已經達到571.12億元。埃森哲首次中國購物季消費調研結果顯示,消費者對“雙11”熱情不減,逾7成的受訪者計畫今年消費更多。

天貓相關負責人表示,與以往慣於“端著”的姿態相比,這次中高端品牌積極了許多,促銷力度也大幅增加,有些甚至達到平臺封頂的5折折扣。據天貓自己分析,這一方面原因在於國際大牌先後開設天貓官方旗艦店,另一方面則源於買家的消費能力逐漸提升。

不斷有新的高端品牌加入11”,也有品牌選擇不再湊熱鬧

首次參與天貓“雙11”的施華洛世奇在制定節日促銷策略時,首先選擇品牌最經典且最受歡迎的產品,借此令潛在顧客有機會嘗試。 除了產品種類外,價格、庫存、售前售後以及物流都是需要品牌提前做好準備工作,以迎接“雙11”當日流量飆升。

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Calvin Klein去年9月入駐天貓平臺,不久後就遇上”雙11“,試水之後決定今年繼續參加。不同於去年的是,Calvin Klein這次的籌備期從7月份就開始了,4-5萬件的備貨量也遠遠高於先前。這家美國服裝品牌還參與了天貓的一些預售活動,消費者可以陸陸續續地看到參與打折的商品以及折扣力度。

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對於高端品牌而言,“雙11”除了沖銷量之外,更重要地是降低門檻,讓自己與潛在買家產生交集。“我們這次針對的可能是年輕買家,有些消費者覺得CK貴,這次正好是5折,優惠力度比較大,他們或許就會願意嘗試。”品牌內部人士表示。

事實上,只需搜索一下便會發現去年天貓雙11商家名單中的高端品牌就不少。對於“雙11”是否拉低中高品牌定位以及形象時,大部分參與互動的品牌都持反對意見。“我們看到很多品牌早就參加雙11了,像Lacoste、Levi’s這些一線、客單價比較高的品牌,而且有些參加了不止一次。所以我們已經屬於比較靠後的一波了。 ” Calvin  Klein 電商部一位不願具名的員工說道。

不過,也不是所有曾經出現過在“雙11”促銷陣營裡高端品牌都會選擇繼續。去年的“雙11”還有Burberry的身影。不過,這家2014年4月登陸天貓的品牌今年不在折扣商家的名單中。至於為什麼不再參加,Burberry給出的回復是“不予回應”。

除了單個品牌,奢侈品電商也希望能借得11”的東風

相比起去年美國零售商們借著“黑色星期五”的名義進軍中國市場,Farfetch在促銷策略上更本土化。 這家總部位於英國的時尚買手店電商今年年初將辦公室開到上海,並宣佈在“雙11”提供減免訂單價格22%的優惠(78折),同時免除郵費。

很明顯,Farfetch希望借此契機吸引中國新顧客。“大家通常覺得外國電商,尤其賣奢侈品的,都很高冷,但我們沒必要冷,可以酷。雙11就是拉近跟中國消費者距離的一種方式。” Farfetch中國相關負責人表示。

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和其他參與雙11的中高端品牌態度相似,Farfetch也不認同“雙11”與低端產品之間的等號。Farfetch中國該負責人說:“雙11起初可能是從比較低廉的商品開始的,但是我們不認同檔次低這個說法。”在她看來,雙11就好比西方的耶誕節,不過大眾既定印象尚需時間慢慢扭轉。

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由於Farfetch客單價較高,很難令消費者產生“搶貨”的欲望。為刺激人們的消費欲望,Farfetch製作了一個能在朋友圈分享的HTML 5遊戲,以及在雙11結束之後的三天內(即12日-14日),繼續提供11%(89折)折扣。

不過參加“雙11”並不是解決宣傳和定價問題即可,還要應對可能瞬間湧入的巨大訪問量。Farfetch則通過建立CDN(內容分發網路)使傳輸更快、更穩定,提高網路擁擠時使用者訪問網站的回應速度。

都爭著在11”這天促銷,而高端品牌漁翁得利

自從2009年阿里巴巴成功把11月11日這個原本流行在中國大學裡的調侃性節日,製造成一個互聯網購物節之後,其他的電商也在試圖複製這種成功。比如,2010年開始,京東也會在每年6月18日店慶日這天進行一系列促銷(簡稱“618”)。

但是,號召力最強的仍然是“雙11”。埃森哲的購物季消費調研顯示,65%的受訪者視“雙11”為購物日,僅4%認為“618”是購物日。

而“雙11”的概念早就不由阿里巴巴專屬——雖然去年的“雙11”前,阿里巴巴曾經聲明已經註冊了“雙11”商標,並且授權天貓獨家使用該商標,任何其他公司機構不得使用。 在10月26日的“雙11狂歡節”發佈會上,京東不光宣佈將戰線拉長至11天——從11月1日起至11月11日。

電商平台之間的競爭對高端品牌來說是個好事,為了吸引高端品牌參與促銷,平台們紛紛拿出資源。京東方面稱,京東將為部分服裝商家店鋪免除京東倉儲與京東配送的相關費,其中包括高端服裝和奢侈品品類。此外,對於願意加入京東和騰訊戰略合作專案“京騰計畫”的高端服裝和奢侈品品牌,京東將提供包括朋友圈廣告在內的行銷解決方案,接近目標消費群體。

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