“雙11”大戰還有7天就開始了。 今年值得大家注意的是，2015年各大電商“雙11”活動都出現了不少中高端品牌。 這些新面孔中包括Coach、Tommy Hilfiger、Rimowa在內的手袋、服飾、箱包品牌，還有施華洛世奇、卡地亞、萬國等珠寶腕表品牌。 眼見雙11各大電商交易量暴增，海外電商Farfetch蠢蠢欲動，原先圍觀的場外高端品牌終於按耐不住。
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從2009年天貓（當時的淘寶商城）開始在11月11日“光棍節”舉辦促銷活動起，越來越多人習慣守在電腦、手機邊踩著零點時刻大肆採購折扣商品。從各大電商公開資料來看，促銷日成效明顯。天貓2009年“雙十一”成交量為0.52億元， 到2014年時，交易量已經達到571.12億元。埃森哲首次中國購物季消費調研結果顯示，消費者對“雙11”熱情不減，逾7成的受訪者計畫今年消費更多。
天貓相關負責人表示，與以往慣於“端著”的姿態相比，這次中高端品牌積極了許多，促銷力度也大幅增加，有些甚至達到平臺封頂的5折折扣。據天貓自己分析，這一方面原因在於國際大牌先後開設天貓官方旗艦店，另一方面則源於買家的消費能力逐漸提升。
不斷有新的高端品牌加入“雙11”，也有品牌選擇不再湊熱鬧
首次參與天貓“雙11”的施華洛世奇在制定節日促銷策略時，首先選擇品牌最經典且最受歡迎的產品，借此令潛在顧客有機會嘗試。 除了產品種類外，價格、庫存、售前售後以及物流都是需要品牌提前做好準備工作，以迎接“雙11”當日流量飆升。
Calvin Klein去年9月入駐天貓平臺，不久後就遇上”雙11“，試水之後決定今年繼續參加。不同於去年的是，Calvin Klein這次的籌備期從7月份就開始了，4－5萬件的備貨量也遠遠高於先前。這家美國服裝品牌還參與了天貓的一些預售活動，消費者可以陸陸續續地看到參與打折的商品以及折扣力度。
對於高端品牌而言，“雙11”除了沖銷量之外，更重要地是降低門檻，讓自己與潛在買家產生交集。“我們這次針對的可能是年輕買家，有些消費者覺得CK貴，這次正好是5折，優惠力度比較大，他們或許就會願意嘗試。”品牌內部人士表示。
事實上，只需搜索一下便會發現去年天貓雙11商家名單中的高端品牌就不少。對於“雙11”是否拉低中高品牌定位以及形象時，大部分參與互動的品牌都持反對意見。“我們看到很多品牌早就參加雙11了，像Lacoste、Levi’s這些一線、客單價比較高的品牌，而且有些參加了不止一次。所以我們已經屬於比較靠後的一波了。 ” Calvin Klein 電商部一位不願具名的員工說道。
不過，也不是所有曾經出現過在“雙11”促銷陣營裡高端品牌都會選擇繼續。去年的“雙11”還有Burberry的身影。不過，這家2014年4月登陸天貓的品牌今年不在折扣商家的名單中。至於為什麼不再參加，Burberry給出的回復是“不予回應”。
除了單個品牌，奢侈品電商也希望能借得“雙11”的東風
相比起去年美國零售商們借著“黑色星期五”的名義進軍中國市場，Farfetch在促銷策略上更本土化。 這家總部位於英國的時尚買手店電商今年年初將辦公室開到上海，並宣佈在“雙11”提供減免訂單價格22%的優惠（78折），同時免除郵費。
很明顯，Farfetch希望借此契機吸引中國新顧客。“大家通常覺得外國電商，尤其賣奢侈品的，都很高冷，但我們沒必要冷，可以酷。雙11就是拉近跟中國消費者距離的一種方式。” Farfetch中國相關負責人表示。
和其他參與雙11的中高端品牌態度相似，Farfetch也不認同“雙11”與低端產品之間的等號。Farfetch中國該負責人說：“雙11起初可能是從比較低廉的商品開始的，但是我們不認同檔次低這個說法。”在她看來，雙11就好比西方的耶誕節，不過大眾既定印象尚需時間慢慢扭轉。
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由於Farfetch客單價較高，很難令消費者產生“搶貨”的欲望。為刺激人們的消費欲望，Farfetch製作了一個能在朋友圈分享的HTML 5遊戲，以及在雙11結束之後的三天內（即12日-14日），繼續提供11%（89折）折扣。
不過參加“雙11”並不是解決宣傳和定價問題即可，還要應對可能瞬間湧入的巨大訪問量。Farfetch則通過建立CDN（內容分發網路）使傳輸更快、更穩定，提高網路擁擠時使用者訪問網站的回應速度。
都爭著在“雙11”這天促銷，而高端品牌漁翁得利
自從2009年阿里巴巴成功把11月11日這個原本流行在中國大學裡的調侃性節日，製造成一個互聯網購物節之後，其他的電商也在試圖複製這種成功。比如，2010年開始，京東也會在每年6月18日店慶日這天進行一系列促銷（簡稱“618”）。
但是，號召力最強的仍然是“雙11”。埃森哲的購物季消費調研顯示，65%的受訪者視“雙11”為購物日，僅4%認為“618”是購物日。
而“雙11”的概念早就不由阿里巴巴專屬——雖然去年的“雙11”前，阿里巴巴曾經聲明已經註冊了“雙11”商標,並且授權天貓獨家使用該商標，任何其他公司機構不得使用。 在10月26日的“雙11狂歡節”發佈會上，京東不光宣佈將戰線拉長至11天——從11月1日起至11月11日。
電商平台之間的競爭對高端品牌來說是個好事，為了吸引高端品牌參與促銷，平台們紛紛拿出資源。京東方面稱，京東將為部分服裝商家店鋪免除京東倉儲與京東配送的相關費，其中包括高端服裝和奢侈品品類。此外，對於願意加入京東和騰訊戰略合作專案“京騰計畫”的高端服裝和奢侈品品牌，京東將提供包括朋友圈廣告在內的行銷解決方案，接近目標消費群體。
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