COACH，這家創立於1941年的時尚品牌近年有悄悄地開始做得有聲有色了起來，與其他美國零售品牌一樣，受到數位媒體衝擊與新興品牌的崛起，COACH反而抓住自己的核心，從輕奢走到現代奢華，緊貼時尚元素並且大膽表現，品牌這三年是如何抓住年輕消費者的心呢?
位於上海淮海路是上海最核心的商業街，來購物的除了附近辦公樓的白領、上海本地居民，也不乏外地和外國遊客。COACH上海旗艦店位於購物中心中庭的正對面，門店外顏色鮮豔、星球和火箭造型的霓虹燈櫥窗裝飾。這一季的主題是太空冒險，這裡花了兩個多月的時間重新設計。 但對於深諳流行趨勢的潮人們來說，霓虹燈的出現一點都不怪異。這種帶有強烈50年代色彩和搖滾調調的裝置，經歷過從時尚的巔峰跌到庸俗的谷底，現在又爬上了時尚的浪尖。
COACH認為在核心商圈、重點商場中，即使租金昂貴，投資翻新這是必然的。因為即便是在資訊極為通暢、線上購物越來越主流的時代，門店依然是準確展示品牌形象和產品最直觀有效的途徑。除了緊貼時尚元素，COACH更大的目的在於讓消費者更加容易地注意到它的改變，希望年輕族群走入店內駐足、進店瀏覽。
COACH大中華區總裁兼執行長楊葆焱（Yann Bozec）表示 : 「真的很希望大家能走進來，看看我們的改變，很多人可能聽過COACH，但不是每個人都瞭解我們的品牌基因和產品品質，社交媒體平臺的確讓我們更好地與消費者建立聯繫，但是門店依然是我們首要的機會，讓顧客可以親手觸摸產品的皮質。」
門店翻新後吸引許多因好奇而走入的客人，客流比翻新前得到雙位數的成長。
COACH品牌重塑之路- 翻新門市
2014年6月，COACH正式對外公佈了一個全面的品牌轉化計畫，計畫在全球範圍於產品、門店及行銷三大範疇推進執行該戰略，以提升品牌形象與時尚關聯度。
具體的做法包括：新的CEO Victor Luis和新的創意總監Stuart Vevers；包袋設計全面去Logo化；尋找更年輕的明星擔任代言人；嘗試更多的社交媒體行銷方式；與知名攝影師Steven Meisel和造型師 Karl Templer合作重新設計廣告大片；參加紐約時裝周，並展示成衣系列；減少促銷活動、關閉折扣門店等等。
開始這一場浩大的變革之前，COACH正處於發展歷史上最危險的時期。2014年初，它的業績已經連續下滑了4個季度，且預計2015財年的總體收入會降低11%至13%，降低幅度遠高於之前預期。雖然接下來COACH還會面臨連續差不多兩年業績下滑的連鎖反應，但是這個時間節點對它來說打擊尤甚，同樣在輕奢這個行列裡的MICHAEL KORS在這個時候風頭正勁，不斷刷新市值的數字，讓COACH大受打擊不僅僅在於業績和市值這兩個數字，而是品牌吸引度上全方位的潰敗。
曾經蔚為時尚的媽媽包頓時失寵成為大媽的買菜包，這在崇拜年輕的時尚行業大概是最殘酷的評價。
Victor Luis 臨危受命，用三年時間走出一個新方向。從2016財年開始，COACH的銷售額開始出現正增長，終結了前面超過10個季度的連續下滑。在中國大陸地區更是實現了多個季度的連續雙位數成長。
COACH在大中華區（包括內地、香港和澳門）共擁有197家門店，在中國內地的68個城市開設了176家門店，其中有超過90家（即超過50%）門店已經以完成了翻新工作，比如北京SKP店和北京東方廣場店、以及上海香港廣場店和上海IFC國金中心店等。到2017年6月底，COACH全球有約700家門店翻新。
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