COACH 點亮上海 盤點男士時尚流行亮點

紐約品牌 Coach 於12 月 8 日晚 上在上海西岸藝術中心在上海舉辦了它進入中國 15 年以來的第一場大秀,發佈早秋系列。 國際時尚媒體如 Vogue、WWD在報導時將這場秀稱呼為“「Coach 1941」——這是創意總監 Stuart Ververs 上任後在品牌名後加上它的創立年份。 自2014年年輕化轉型以來,COACH品牌第一次離開總部紐約,來到中國舉辦男女裝合併的全系列新品發佈。一起來看看這場大秀所創造出的時尚影響力。

秀場被佈置成了上世紀 70 年代紐約街頭的樣子——以磚紅色為主色調,一條縱向水泥台將場館一分為二,上頭豎立著紅綠燈、郵箱、電話亭。兩條道路各停了輛赭石色的別克轎車。嘉賓席位分列兩側,背後貼著 70 年代 Coach 手袋紙質廣告海報。路的盡頭掛著些霓虹燈管勾勒出的店舖招牌:大象、老鷹的卡通形象,Owl Restaurant、Oyster Bar、Roseland。

招牌下,白色 LED 屏上閃爍著三行黑色字體:“Coach Lights Up Shanghai”。

這家有著77年歷史的美國紐約品牌,正自信地展現著自己的美式基因,講述一個現實版“Modern Dreamer(夢想家)的故事:

1941年,從歐洲移民至美國的 Miles Cahn 與 Lillian Cahn 夫婦,攜六位手工匠人創立 COACH,而後留下了不少開創性的時刻:60年代,COACH成為首批在海外建立銷售點的美國皮具品牌;聘請著名休閒裝設計師 Bonnie Cashin 擔任首任創意總監,開皮具品牌之先河;2014年品牌開始轉型,由經典皮具品牌變身為更年輕的高端生活方式品牌….

進入中國市場15年的COACH,在經歷了一系列轉型後,成為了怎樣一個品牌?一起來看看影片 :

 Coach Pre-Fall 2018/2019 Full Fashion Show 

由 COACH創意總監 Stuart Vevers親自操刀,COACH在上海首次舉辦2019全新早秋全系列新品發佈。值得注意的是,這也是品牌2014年進行年輕化轉型以來,品牌首次離開總部紐約舉辦全系列新品發佈。

圖片來源:Orangimage Studio

圖片來源:Mitchell Sams

美國“夢想家”融入中國市場

此次中國首秀不僅傳達了品牌對中國消費者的敬意,也是設計師 Stuart Vevers 對中國本土創意人士的致敬。  在本次上海發佈的2019早秋系列中, Stuart Vevers 聯手中國多位來自平面設計、雕塑和音樂領域的創意人士,整場大秀展現出了藝術家們圍繞品牌經典元素和吉祥物創作的趣味設計。

由雕塑家隋建國創作的霸王龍 REXY 作品被印在包袋上;音樂團體 YETI OUT將 REXY 融入其標誌性的圓臉圖形當中;水墨畫家朱敬一用地道的國畫筆觸以俏皮靈動的方式再現品牌吉祥物;平面設計師廣煜在一幅手繪塗鴉印花設計中對 REXY 進行了重新構想表達。

Coach 早秋大秀,雕塑家隋建國創作的霸王龍 REXY 作品

 

Coach 早秋大秀,音樂團體 YETI OUT將 REXY 融入其標誌性的圓臉圖形當中。

 

Coach 早秋大秀,水墨畫家朱敬一參與。
Coach早秋大秀,平面設計師廣煜的手繪塗鴉印花設計

圖片來源:Mitchell Sams

這樣從產品設計開始與本土創意文化的融合,無疑凸顯了品牌對中國市場的尊重,又傳達了品牌作為現代奢侈品的包容態度。

COACH 2019早秋系列大秀的騰訊直播超過 150.95萬觀看人數;微博直播觀看人數520.4萬。COACH官方微博粉絲數量超過373萬人,品牌打造出一場與年輕人創造連結的話題。

圖片來源:Alyssa Greenberg

轉型後的COACH在全球範圍,特別是中國市場,持續拓展和翻新「現代奢華零售概念的門店」:截至2019財年第一季度,COACH在大中華區(包括中國內地、香港和澳門)共擁有210家門店,在中國內地的70個城市開設了190家門店,大部分門店已經以現代奢華零售概念呈現,如北京SKP店和北京國貿店、以及上海香港廣場店和上海IFC國金中心店等。

 

 

關鍵詞:全品類、男性市場

回顧Stuart Vevers 上任之初,2014年2月COACH 首次亮相紐約時裝周,當時發佈的成衣等更豐富的產品品類為 COACH 全系列帶來了不一樣的品牌光環。

創意總監 Stuart Vevers上任後,經他之手設計出的產品,向消費者傳遞出了與過去迥異的強烈的品牌語言。比如本季,品牌的 IT Bag Dreamer 手袋升級為華麗的吻鎖扣標誌性的 C logo底紋宣告強勢回歸,這也印證了COACH 對潮流趨勢的敏銳捕捉力。

圖片來源:Kevin Tachman

除手袋以外,更年輕、更包容的 COACH 近年來在不斷豐富產品品類,不但大大增加了成衣的佔比,更是將男士商品提升到新的高度。值得注意的是,COACH進入中國時,就已經定位於生活方式品牌且同時涵蓋男女士產品,很少有人知道,COACH 成立之初就是以男士小件皮具起家。

過去幾年中,Coach男士業務在全球的銷售額已達到8.5億美元,目前約佔品牌年銷售額的20%。受街頭潮流時尚文化和辦公室休閒風的推動,男性消費者現在正在以更大膽、嘗新的方式展現自我。

目前熱銷的單品除了經典的男士通勤公事包款 Metropolitan 以外,休閒時尚的包款吸引著更多的年輕消費者,比如:Rivington 功能腰包和 Manhattan 手拿包。中國年輕男士對於包袋的選擇,已經不再侷限於固有的雙肩包或公事包,他們也開始嘗試手拿包這樣小尺寸的款式,綜合滿足了功能性和時尚感的需求。

圖片來源:Kevin Tachman

據 COACH 提供的資料顯示,男士香水業務表現也十分突出。另外,COACH手錶授權生廠商是瑞士著名鐘錶製造商 Movado Group, Inc.(摩凡陀表)。

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